全业务运营商营销体系搭建

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1、洞察专刊系列第5期全业务运营商营销体系的搭建价值源于专业智慧创造未来全业务运营商营销体系的搭建作者：兰敏中研博峰咨询有限公司北方区域中心总经理高级咨询顾问【导读】中国移动运营商的营销体系经过了专正文业化和市场化发展，移动运营商市场营销整体专业化运作不断加强，逐步建立起营销体系。ò以提升移动营销能力为出发点，构建移动全业务运营时代即将来临，如何从现有的粗放营销体系，为健全营销组织职能提供理论式管理逐步向专业化营销管理过渡，是移动运基础营商的省公司面临的最大问题，全业务转型快营销组织是营销管理的基础，而营

2、销体系慢和效果好坏将直接关系到移动运营商在市是营销组织构架的基础，营销体系与营销能力场中的竞争应对能力。如何在不发生组织大变的提升息息相关。因此建立营销能力体系成为革和影响企业绩效的前提下，实现营销能力的营销组织的关键，同时也是营销组织构建的第提升，是多数移动运营商省级公司考虑的重一步。点，也是运作过程中的难点。首先，我们先明确营销组织职责的理论依本文总结了营销体系建设项目经验，提出据。从营销组织具备的职能划分，可以将营销“从组织职能入手，重点规范流程和人员能能力划分为五大块，即营销分析能力、营销策力

3、，建立跨部门的沟通机制”理念，保持营销划能力、营销推广能力、营销执行能力、营销体系的平稳，前期不进行大规模的组织变革，支撑能力，各种能力的定义和要素详见下图1。而是先从提升整体营销能力出发，建立营销专业化职能，规范流程，提升人员能力，再在此基础上分阶段进行组织架构的调整。从如何提升全业务运营情况下移动运营商省公司的营销能力进行阐述，解决当务之急。图1中国移动营销能力体系及释义-23-CRCInsight专刊第5期策略规划专刊ò营销分析能力：对于中国移动建立客户营的组成部分，目标客户群的针对性营销推广是

4、销信息收集、分析和数据挖掘系统至关重重点。该方面职能在市场营销部门已经设立了要相应岗位，但目前仍然缺乏及时的推广效果监作为企业的“耳目”，市场研究部门不但需测和反馈。要从市场调研和竞争情报监测中获取数据，更ò营销执行能力：是能力构架中复杂度相对要加大内部经营分析力度，为营销策略做准备。较高的一个环节从项目经验中笔者得出，运营商的营销分该环节复杂度高主要体现在运作流程较析基本职能已经具备，但作为领导的参谋部门，长，从移动运营商省公司营销案下发，到地市专业能力和数据挖掘方面仍然有所欠缺，同时，人员培训，再

5、到一线执行，都需要进行监控和由于专业培训和系统支撑不到位，即使建立了信息反馈。分析模板，营销分析能力一直处于低水平状态。从各公司运作的情况来看，执行不闭环是ò营销策划能力：重点管理营销方案生命周最大的问题，即营销案下发后没有了回音，相期，为后期的营销推广和和执行打下基础关部门也没有进行及时的监控和跟踪，突发事从营销方案制定的整个过程来看，几个关件的预警机制更无从谈起。进一步分析会发现，键节点需要特别关注，如策略假设、目标客户营销人员在制作营销案时，相应的职能职责及界定、营销产品或活动设计、收益测算和评

6、估。反馈考核机制并没有明确，此外社会渠道管理其中，策略假设是重中之重，起到统领全局的不规范、营销接口部门过多，也倒致执行不闭作用。环。多数移动运营商省公司都设立了营销策划ò营销支撑能力：在营销能力体系中占重要的职能，并且成立新的团队或者部门，但由于地位相关流程不健全，加之缺少专业化的人员配备，主要有客户服务支撑，如营业厅、客户服营销策划职能并没有发挥出应有的作用。另外，务中心、客户经理、相关代理商、网站提供的地市公司在策划方面可能具备更多的实战经咨询、业务受理以及投诉受理等；另外还包括验，从而出现省公

7、司对地市公司营销策划指导BOSS/网管系统支撑。上述服务和系统支撑不力度受阻的情况，甚至出现失控。到位，直接影响到一线工作的效率和经营分析ò营销推广能力：是提升客户感知的有效手的准确性。段之一目前移动运营商省公司支撑职责基本都已营销推广包括了客户、产品和媒体属性的经具备，并且在渠道、集团客户、客户服务中分析，以及宣传案的制定和执行，作为营销案心等部门设置对口支撑岗位。实际运作中突出-24-CRCInsight专刊第5期策略规划专刊的问题表现在部门协作，由于支撑部门多，流ò营销职能不健全。如市场研究职责

8、在多数省程长，部门间会经常互相推托，另外流程不健公司并没有设立专门岗位全也导致协作不畅，从而间接引发客户投诉。ò一人兼多职。由于人员配备不足，一人身兼多职时有发生，特别是营销策划职能，一人2．以营销能力体系为依托，深入剖析营同时既是区域经理、品牌经理，又要兼顾地销组织职能，构建分阶段分步骤的营销组织规市经营分析和营销案的审批划ò专业化程度不够。人员多由内部竞聘上岗，目前移动运营商省公司与地市公司大都以营销相关专业人员相对匮乏垂直管理为主，岗位职责一一对应