专业化品牌管理铸就强势品牌

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1、专业化品牌管理铸就强势品牌2011年品牌房企——品牌管理专题房地产业经过20 多年跌宕起伏的发展历程，历经了从卖方市场到买方市场、从产品经营到品牌经营的转变。随着房地产集约化水平的提高，房地产开发商之间的竞争单凭产品比拼已难见分晓，越来越多的实力地产开发商已经将竞争的重点转向品牌的竞争，而通过提升品牌管理组织管控能力、加大品牌建设投入、强化品牌的宣传与传播、倡导品牌创新等多重管理策略的执行，品牌房企的品牌管理工作成为了品牌竞争成功的有力保证，在逐渐成熟的房地产行业里，品牌管理也是品牌创新的一条重要生命线。一．品牌组织管控，促进企业经营业绩高速增长2010 年，在

2、所有品牌企业中，成立品牌管理部门的品牌企业 2010年销售额和净利润分别同比增长 45.49%、37.60%。未成立品牌管理部门的品牌企业 2010 年销售额分别同比增长25.57%、30.06%，显著低于具有品牌管理体系的企业。成功的品牌管理需要建立长期的品牌战略目标，更重要的是建立专业化、规范化的品牌牌管理体系，以保障品牌战略持续、高效执行。上述结果可见，品牌管理体系的建立和管控，使品牌经营逐步规模化、系统化，能够帮助企业在品牌竞争时代的长期博弈中获得经营业绩的快速增长，赢得最终的胜利。亿元400 60%45.49%300 37.60%40%30.06%25

3、.57%200 20%100 0 0%成立品牌部未成立品牌部成立品牌部未成立品牌部销售额净利润2009年2010年增长率图表1. 20092010年有无品牌管理体系的品牌企业经营业绩比较数据来源：中国指数研究院二．品牌建设投入逐年增加，品牌资产持续积淀60 3 品品50 牌牌建价40 2 设值费30 / 用亿/ 20 1 元亿10 元0 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 各年度品牌价值均值品牌建设费用均值图表2. 20062011年品牌企业的品牌建设投入和品牌价值情况数据来源：中国指数研究院随着品牌管理带来的经营成效和社会影响力越来

4、越受到各大品牌企业的充分重视，2011 年，品牌企业的品牌投入再创新高，平均达到 2.61 亿元，同比增长 64.2%。20062011 年，随着企业品牌投入的持续增加，拉动品牌资产的稳步增长和持续积淀。可见，通过长期、持续性的扩大投入，品牌资产得到稳定的高回报。2010年，万科、中海的品牌建设投入分别达到 7.64、7.16亿元，历经多年的持续高效投入，企业品牌资产及经济效益也在行业内遥遥领先。从发展态势上来看，品牌资产的增长并非一蹴而就的过程，要使消费者对品牌持有长期且良好的态度，需要企业资源投入对消费者形成长期的影响。未来企业品牌价值的提升仍保有长足的发展

5、空间，需要企业以投入作保障持续深化品牌管理的力度。三．创新品牌传播策略，品牌内涵历久弥新品牌传播策略是品牌管理中至关重要的一环，更是企业品牌获得长期竞争优势和持续忠诚度的基础。由于品牌的树立是一个长期的延续的过程，期间依靠新市场的开拓，新产品的推陈出新以及阶段性品牌广告宣传战略，使得品牌概念得到扩展，品牌影响力提升，进而完成品牌资产的积累。赢得品牌传播的绝对资源优势，将是企业品牌制胜的先决条件，也是品牌管理责任的重要体现。2010 年以来，房地产企业积极把握、预测未来社会生活方式的特征与消费潮流，充分尊重消费者的利益，不断推陈出新，以新颖、有吸引力的视角赋予品牌

6、内涵新的价值，保障品牌具有强势的市场地位。2010 年以来，保利开展品牌升级年，深度把握企业公民责任的发展趋势，将品牌概念着力向履行企业公民责任靠拢；万科 2011 年主打“精由心生”品牌主题，持续提升产品和附加服务的品质，将提供优质产品、履行高品质服务承诺进行到底；远洋地产 2011年积极调整管理水平，大力倡导管理的“精耕细作”，以提升企业经营能力。2010 年以来，品牌企业在品牌传播上卯足力气，品牌传播主题精彩纷呈，无论是采用“高品质”、“人本”、“幸福”还是“民生”战略，品牌企业都在品牌定位和传播时积极面向消费群体，以不断创新、发展的品牌内涵传播提升品牌管

7、理效果，构筑品牌战略要塞，迅速占领品牌传播的制高点。图表3 20102011年品牌企业的品牌传播主题企业品牌主题品牌主题内涵通过精妙的设计、精湛的工艺、精心的服务三大价值的创新与优万科2011“精由心生” 化，打造全面领先的精品住宅，将“精”品质融入客户的生活“和者筑善”品牌理念，标志着保利地产完成了从关注产品和业主生2010“和者筑善” 保利活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观品牌升级年层面的延展和经营的进一步成熟以“城市级的地产定位”、“城市级的居住配套”、“城市级的保利2011“城市责任年” 业主回馈”作为重点成就30万人的居住梦聚焦“

8、人本”理念，是对“科学筑