合资品牌汽车营销策略研究——以上海大众朗逸LAVIDA汽车为例

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1、RESEACHoNMARKETINGSTRATEGIESOFJOINT．VENTUREDAUTOBRANDS一．THECASEoFLAVIDASHANGHAIVOLKSWAGEN4DissertationSubmittedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementScienceBySupervisor：Prof．DuNaitaoMay，2014fUlf

2、IHIlfllIIIIIlfllrllllllPMIllllIlIPIIIY2543827关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是拳人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注并口致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文

3、不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人(学位论文作者)签名：关于学位论文著作权使用授权书201僻易月侈日本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文(纸质文本和电子文本)以供公众检索、查阅。苯人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文(纸质文本和电子文本)。(涉及保密内容的学位论文在解密后适用

4、本泼权书)学位获得者(学位论文作者)学位论文指导教师签名：月哆日Rfg日摘要随着我国国民经济的快速增长，人们对生活质量的要求越来越高，汽车逐渐转变为人们最常用的的交通工具。我国汽车市场近些年出现井喷的现象，国外的汽车厂商纷纷向中国汽车行业伸出橄榄枝，争前恐后的入驻中国汽车市场。随着合资品牌汽车的不断涌现，加上国内汽车品牌的竞争，中国汽车行业的营销模式发生非常巨大的变化。为适应市场变化的需求，上海大众也在不断推出有竞争力的新款车型，同时提供个性化的售后服务，以提升上海大众品牌的整体竞争力。本论文以上海大众朗逸汽车为研究

5、对象，将营销管理理论和合资品牌汽车营销实践相结合，分析出目前上海大众朗逸汽车的营销现状以及营销过程中出现的问题。同时结合上海大众汽车公司所面临的宏观和微观环境，分析我国合资品牌汽车所面临的营销环境，运用SWOT分析法，找出我国合资品牌汽车所面临的机会、威胁，以及合资品牌自身所存在的劣势、优势。最终总结出来，在目前我国宏观经济政策大力支持的前提下，汽车市场的环境比较明朗。面对同类产品的竞争，上海大众汽车必须结合自己的品牌以及售后服务等方面的优势对朗逸汽车系列产品进行详细分析，通过产品定位、目标市场、市场细分来确定上海大

6、众朗逸汽车的营销策略。在产品策略方面，主要从树立整体产品概念，提高产品性价比，实现附加产品增值等几个方面来制定；价格策略主要引导消费者培养价值观；在分销策略上，提出各种促销方案来刺激消费者的购买欲望。本论文通过优化营销理论，设计出一套适合上海大众朗逸汽车的精品营销策略方案及思路。本篇论文通过七个方面进行分析：第一部分：通过作者的思考，论述了本篇论文的研究背景，研究方法，目的和意义，主要内容和思路框架，本论文的创新点和不足之处。第二部分：主要阐述营销的相关的理论知识，包括营销的定义、营销理论的演变，国外相关理论综述，国

7、内相关理论综述。第三部分：主要研究目前我国汽车市场环境，包括宏观的市场环境、合资品牌汽车的营销现状。朗逸汽车的营销现状，包括朗逸的简介，外部分析、内部分析以及SWOT分析。第四部分：本部分内容主要介绍上海大众朗逸系列汽车的营销策略，主要从上海大众朗逸的定位、上海大众朗逸营销目标、上海大众朗逸营销策略三个方面进行分析，营销策略包括产品策略、品牌营销策略、定价策略、促销营销策略等。第五部分：主要介绍朗逸汽车营销策略实施建议。包括树立以客户为中I心的营销理念、加强朗逸品牌的传播和沟通、加强营销队伍的建设和管理、加强客户资源

8、管理、开展关系营销。第六部分：主要介绍大众朗逸值得中国汽车行业借鉴之处。包括我国汽车行业存在的不足、我国汽车行业营销存在的问题及原因、合资品牌值得国产车借鉴的之处等。第七部分：通过对上海大众朗逸汽车营销策略的研究，对本片论文进行总结，得出销售的产品必须以顾客的需要为目的，建立自己完善的营销竞争策略；品牌是一个企业的战略高度，利用国际化的品牌视野