MBA管理经典案例：将消费者认同融入品牌

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1、更多请访豆丁资料网http://www.docin.com/mtl168168　　上海通用分析了消费者认同和排斥凯迪拉克所致力于宣扬的“美式豪华精神”要素，其中认同的部分主要有：对未来有自己独特的看法；开拓创新，走在别人前面；有胆有识，创造机会；不进则退，不断进步；追新求变，突破常规；追求成就与自我实现；独特个性，表现自己…… 　　于是，这些消费者对凯迪拉克品牌认同的要素被提炼为：前瞻，领先，创新，不断追求成功。上海通用认为，凯迪拉克应该选取“美式豪华精神”中符合消费者认同的核心元素，融入中国市场作为品牌传承。 　　

2、怎样将消费者认同的要素融入凯迪拉克品牌？上海通用认为自己必须做好三项工作：明确判断凯迪拉克目前的市场状况；理解豪华轿车细分市场的需求；调整品牌的定位。 更多请访豆丁资料网http://www.docin.com/mtl168168　　首先是清醒地认识自己。经过分析，上海通用找到了凯迪拉克品牌所面临的主要问题：保有量较低；旗舰车型相对低端；母品牌具有较理想的知名度，但品牌熟悉度和偏好度较低；品牌联想比较杂乱，特征不明显；各个阶段的广告及沟通在概念和调性上差别比较大，产品优势塑造得不够准确。 　当然，凯迪拉克的优势也是非

3、常明显的。“空间”和“舒适度”是通用公司的传统强项，“霸气、豪华气派、引人注目”的产品外观更是让人印象深刻，至于美系车的血统和充满荣耀的历史更是消费者耳熟能详。 　　凯迪拉克是美系车中唯一保有完整生产线的豪华轿车品牌。明确了优势、劣势之后，上海通用又对豪华轿车细分市场需求进行了调查。 　　调查结果表明，各个竞争品牌在消费者心目中的印象大抵是：宝马是国际精英的座驾，年轻时尚，充满活力，拥有强劲动力，注重操控乐趣；奔驰代表尊贵的地位，稳重大气，优雅，经典；雷克萨斯精致细腻，高科技、女性化和年轻化，时尚现代；奥迪是典型的官

4、方用车，低调、内敛又能够表明身份，品质上乘…… 　　而一些消费者在调查中对凯迪拉克的印象却存在误区更多请访豆丁资料网http://www.docin.com/mtl168168：“凯迪拉克是一个美国品牌，好像挺豪华，但是我实在说不出它有什么特别的。有其他豪华车可以选择，我看不出为什么要买凯迪拉克。” 　　而凯迪拉克希望传达的是：“我希望拥有一辆凯迪拉克，它不仅标志着我自己达到了前所未有的个人高度，也能向其他人讲述我独特的成功故事。” 　　对于上海通用来说，必须尽快为凯迪拉克品牌找到合适的市场定位，量身定制品牌形象，树

5、立鲜明的个性。这也印证了上海通用对于凯迪拉克品牌重新思考的结果：传递关键品牌形象的品牌标语需要作出调整。