南京东路消费者的回游消费行为研究

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1、南京东路消费者的回游消费行为研究*朱玮王德[日]齐藤参郎【摘要】延续对上海南京东路商业街消费者的“入1引言口消费行为”研究，研究消费者的“回游消费行为”。引入马尔可夫链（MarkovChain）模型，并证在“南京东路消费者的入口消费行为研究”明该方法可以准确地测算商业空间的消费者活动（朱玮，王德，齐藤参郎，2005）一文中，笔者使人次。用嵌套分对数模型（nestedlogitmodel）解用多项分对数模型（multinomiallogitmodel,释消费者的空间选择行为。发现模型对南京东路MNL）解释了消费者在其活动的初始阶段的空间消费者样本的拟合取得了良

2、好的拟合优度，模型选择行为的决策机制。而在从开始在商业街中活参数的行为意义与入口模型基本取得一致。整合动直至结束活动离开商业街这一完整过程中，入9南京东路消费者的回游消费行为研究朱入口模型、回游模型和马尔可夫模型后实施现实口消费行为仅仅是一个开端,之后的“回游消费玮模拟，发现商业立地在吸引消费者过程中的重要行为”更为复杂。回游消费行为指入口消费行为王性以及模型方法在多目的规划中应用的潜力。发生后，消费者连续地在商业街中移动、在商店德[【关键词】回游消费行为；马尔可夫链模型；嵌套内停留的过程。由于消费者在活动过程中，其空日]齐藤参郎分对数模型；南京东路间位置、

3、对商业空间的感受以及活动的经历均发生变化,加之存在随时停止活动并回家、离开商MULTISTOPSHOPPINGBEHAVIOROFCON-业街的可能性，增加了研究回游行为的不确定SUMERSONEASTNANJINGROAD性。由此所引发对研究方法的调整，建立消费者ZHUWei;WANGDe;SAITOSaburo的回游消费行为模型（以下简称回游模型），是【文章编号】1002-1329ABSTRACT:TheMarkovChainmodelisintroduced本文之所以与“入口消费行为”研究独立分步实(2006)02-0009-09tointegrate

4、the“entranceshoppingbehavior”and施的主要用意。“multistopshoppingbehavior”ofconsumersonEast【中图分类号】TU984.13NanjingRoad.Itisdemonstratedthatthetotalnum-2概念界定【文献标识码】Aberofvisitorsinthecommercialspacecanbeaccu-ratelyestimatedbyusingMarkovChain.The消费者在商业空间中的行为阶段可划分为入【作者简介】multistopshoppingbehav

5、iorisfittedintoanested口消费阶段（简称入口阶段）、回游消费阶段（简朱玮（1978-），男，荷兰埃logitmodelwithabi-levelselectionstructure,which称回游阶段）、出口阶段三部分。入口阶段指消费茵霍芬理工大学建筑、营造getsasatisfactorygoodness-of-fitontheconsumer者从出发地进入商业空间开始消费的第一步；接与规划系，博士研究生。surveydata.Parametersofthemodelarediscussed着，消费者在商业空间中不断易地停留、消费，直

6、王德（1963-），男，同济大forthebehavioralimplicationsandareconsistentwith至结束并离开商业空间之前，即为回游阶段；从学建筑与城市规划学院城thoseofthe“entrancebehaviormodel”.Atlast,the商业空间中的最后一个停留地前往返回地的过程市规划系，教授、博导。entrancemodel,themultistopmodelandMarkov为出口阶段。其中前两者是研究消费者行为的主齐藤参郎（1948-），男，日Chainmodelareintegratedtoestimateth

7、econsumer要阶段。不同于入口阶段，回游阶段中消费者多本福冈大学经济学部，教flowsundersomerealdevelopments,whichshows次停留购物，选择行为不是简单的重复，而与消授、博导；都市空间信息行theimportanceofshoplocationandthepotentialto费者个人的行为历史有直接关系（比如光顾某家为研究所，所长。usethemodelsformulti-purposecommercialspace商店后，再次于该店停留的可能性就会减小），加【收稿日期】2003-07-18planning.之停止活

8、动、回家行为发生的不确定性，因而使KEYWORDS: