供需中的Hockeystick现象分析和对策研究

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1、万方数据第1l卷第4期2008年8月管理科学学报JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINAV01．11No．4Aug．2008供需中的Hockey．stick现象分析及对策研究①桂华明，马士华(华中科技大学，武汉430074)摘要：许多公司的产品需求在连续而固定的周期会出现前低后高，即Hockey．stick现象，这种现象普遍存在于供应链之中并困扰着许多的企业管理者．不认为其产生的原因是公司对销售人员的周期性考评的传统观点，并以快速消费品行业为背景，通过建立模型，得出了这种现象主要是公司普遍采用的总

2、量折扣(VolumeDiscounts)价格政策导致的结论，并提出了公司可以通过多产品组合定价等方法缓和这个问题，最后通过一个实例证实了文章的观点．关键词：Hockey-stick现象；周期性考评；总量折扣；需求扭曲中图分类号：F270．3文献标识码：A文章编号：1007—9807(2008)04—0112—130引言在供需过程中，存在一种称之为Hockey．stick的现象，即在某一个固定的周期(月、季或年)，前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且在连续的周期中，这种现象会周而复始，其需求曲线的形状类似于曲棍球

3、棒，因此被称为Hockey—stick现象．在许多公司里面，这种现象非常明显，其管理者甚至认为这是他们的供应链所面临的最大问题．这种现象对公司的生产和物流运作都非常不利，在期初生产和物流能力被闲置，但是在期末又会形成能力的紧张甚至短缺．已有的文献中，较早提到这种现象的是Lee等uJ．他们认为公司对销售人员的周期性考评及激励政策造成了这种需求扭曲的现象．在公司的营销系统中，为了激励销售人员努力工作，通常会对他们规定一个固定的工资和一个销量的目标，如果销量超过了这个目标，就能够拿到一个奖励的佣金，超出目标越多，拿的佣金也越多．如

4、果销量在目标以下，就只能拿一个固定的工资．陈方若教授认为因为销售人员非常聪明，他们在考核期限不到时，会看看不努力能够卖多少，如果不干就能达到目标是最理想的．但是快到期末的时候，他们就会觉得不努力不行，如果离目标还有一定的距离，他们就会拼命干．大家都拼命干，订单就会非常多．从行为经济学和代理理论的角度，这种理由听上去很有道理，但是如果从一个理性的角度来分析，却未必如此．首先，按照期望理论，公司设定的目标应该让大多数销售人员能够完成．公司的这种激励方式，有两个目的，一是激励销售人员努力工作，二是淘汰少数能力差的销售人员并从外部吸

5、引到优秀的销售人才加盟公司的销售团队．因此，公司在设计方案时，设定的目标会相对适中，一般销售人员都可以完成．此外，公司会将固定工资定在一个很低的水平，从而让销售人员收入的绝大部分来自超额完成目标任务所拿的佣金，并按超额数量设计梯度等级，超额越多，相同超额数量的奖励越高．这种设计符合经济学的原理，因为销售人员只有在边际付出不大于边际收入的前提下，才会努力工作，随着销量的增加，销售相同数量产品的难度逐渐增加．因此，在这个系统里面，除了刚加盟和少数能力较差的销售人员，敷稿日期：2005—1l一29；修订日期：2007—11—23。

6、基金项目：国家自然科学基金资助项目(70672040)；国家863计划资助项目(2006AA042153)；国家自然科学基金重点资助项目(70332001)．作者简介：桂华明(1970一)，男．湖北人，博士后，Email：smilehml21@126．corn．万方数据第4期桂华明等：供需中的Hockey．stick现象分析及对策研究一113一其他人完成目标并不需要过多的努力，需要努力的是尽可能多地去销售，以拿到更多的佣金．就算公司所设目标较高，需要销售人员付出一定的努力才能够完成，聪明的销售人员也不会从期初开始观望，直到临

7、近期末销量离目标还有一定距离时才拼命干，因为这时为时已晚，再大的努力也不行．如果不是或者主要不是对销售人员的周期性考评导致了Hockey—stick现象，那么，这种在供需链中普遍存在的现象，又是什么原因造成的呢?在快速消费品行业，Hockey．stick现象非常普遍和明显．在这个行业，销售人员一般负责某个指定区域的销售工作，区域内有几个到十几个经销商，公司对销售人员的薪资政策如上所述．此外，为了促使经销商长期更多的购买，这些公司还普遍向经销商提供一种称之为总量折扣(volumediscounts)的价格政策，本文认为这种促销

8、政策才是造成Hockey．stick现象的根源．在营销战略中，价格折扣往往被公司用来作为提高分销渠道利润和抢占市场份额的利器，在较长的时期，公司主要采用基于补货或订单批量的折扣方式(quantitydiscounts)，但是在近十年，基于买方在某一固定周期(月、季、年)的累计购买量的折扣方