XX玫瑰园销售执行进程方案70页

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1、玫瑰园营销推广案德思勤（湖南）目录第一部分项目定位1第一章、项目整体定位2一、项目发展主题研究2二、项目发展主题10三、形象定位12第二章、项目一期主题演绎13一、项目一期主题演绎思路13二、项目一期主题演绎15三、主题诠释15第二部分项目营销推广策略18第一章、项目发展状况19第二章、入市时机选择19第三章、项目销售阶段划分22一、销售阶段划分22二、相关营销结点配合23第四章、项目整体营销策略24一、营销总策略24二、策略解析24第五章、各销售阶段实施方案27一、形象展示阶段27二、诚意客户积累阶段28三、意向选

2、房阶段32四、解筹暨开盘阶段35五、热销及持续热销阶段37第六章、媒体推广总策略39一、媒体推广策略39二、项目一期推广费用预计40三、推广阶段执行42第七章、公关活动计划49附件：54第一部分项目定位项目整体定位一、项目发展主题研究项目自身特征研究项目产品特征研究项目发展主题确定项目发展主题的确定需要建立在项目自身特征和项目产品特征基础之上。1、项目特征在上述内容中，我们已经明确了本项目所具备如下特征：——品牌企业——长沙唯一临江大规模生活社区——社区内约4万㎡的大规模水面——坡地资源——山体、湘江景观——中小学教

3、育配套设施——中产阶层居住区区域领袖——长沙地产五大首席名盘1、项目产品特征建筑风格特征：地中海式建筑及园林建筑布局特征：低覆盖率、大间距、高绿化率产品品质：百年品质，人居金奖2、项目核心竞争优势本项目一期产品入市时的核心竞争优势分析：1)核心竞争优势之一大规模水面项目水体分布图项目自身拥有4万m²的大面积水域、长沙罕有、具备绝对竞争优势。u“泊岸生活”概念的引入【泊岸生活】解构Ø【泊岸生活】解构之一诗意的名流居住区——几个世纪以来，英格兰人就以诗意的泊岸生活闻名遐迩，著名的葛拉斯米尔、温德米尔等湖区，聚集了浪漫主义

4、诗歌奠基人沃兹华斯、多萝茜、童话作家波特等大量社会精英名流。著名英国浪漫主义诗人济慈曾说，温德斯米尔湖能“让人忘掉生活中的区别：年龄、财富”。著名的湖畔诗人沃兹华斯曾说：“我不知道还有什么别的地方能在如此狭窄的范围内，在光影的幻化之中，展示出如此壮观优美的景致。”Ø【泊岸生活】解构之二尊尚的富豪居住区——在欧洲，还有莱蒙湖这样的湖区，正是由于她的湖岸明净，环境优美，清幽宁静，而成为著名的富人聚居区。Ø【泊岸生活】解构之三和谐的健康居住区——泊岸生活倡导的是“阳光（sunny）、自然（natural）、新鲜(fresh

5、)、健康(healthy)、环保(greenery)”的生态居住理念，这些正是目标群所追求的生活环境，也是充分展示生活品质的要点。Ø【泊岸生活】解构之四丰富的特色居住区——通过以“泊岸生活”为主线，可以将本项目中的各个组团的子品牌名定为地中海周边著名湖畔，通过各湖畔各自的特色和产品卖点的结合，从而区分子品牌的差异化风格，同时又在整体上不断丰满泊岸的生活形态。核心竞争优势之二：大规模地中海风情社区本项目是占地1000亩，建筑面积100万m²大型地中海风情社区。地中海风情不仅是对建筑及园林风格的演绎，它更代表着一种国际化

6、的、中产阶层的生活理念、生活文化、生活追求和生活态度。湘江山体山体月亮岛湖湖景观资源分布图l地中海所包含的生活文化与本项目所确定的中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。玫瑰园，就是要给居住者带来地中海的生活方式。l体现本项目的国际化生活特征；1)核心竞争优势之三：景观资源l项目内部景观：超大面积人工湖泊、坡地、园林景观l项目外部景观：山体景观、江景景观、月亮岛景观2)核心竞争优势之四：“百年品质，人居金奖”的企业开发理念长沙房地产市场由于长期的粗犷型开发，房地产开发项目的建筑品质普遍较差，客户对于高品质住宅的居住需求一

7、直没有得到满足。而以“百年品质，人居金奖”作为企业开发理念的玫瑰园地产，在长沙房地产市场的目标客户而言极具吸引力。l体现项目品质；l满足目标客户对于高品质住宅的需求；l展现企业追求；本项目发展主题的确定，基于本项目所具备的四大核心竞争优势：泊岸生活大规模地中海风情社区百年品质，人居金奖山体、江景资源项目发展主题项目发展主题1、项目发展主题我们通过对项目产品核心竞争优势的挖掘，确定本项目的发展主题：地中海风情国际品质、泊岸生活社区1、主题概念诠释u地中海风情l本项目的建筑和园林风格采用的是地中海风情；l地中海绝不是世界

8、上最富有的区域，更没有哪个民族算得上特别勤劳的民族，但那里的人们却享受着世界上最惬意最有情调最充满享乐的生活。相反，我们最勤劳最智慧的中华民族，祖祖辈辈辛勤耕耘了上千年，今天却住在简单的钢筋水泥盒子里。地中海告诉我们一个道理——辛勤劳作、拥有财富并不是人生的唯一目的，要学会生活，懂得享受。地中海所包含的生活文化与中产阶层客户所追求的生活理念相吻