房地产全程营销(I)

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1、www.fdcsky.cn第五节美的海岸花园项目价值判断暨投资分析一、美的海岸花园项目市场调研报告主要内容本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。（一）当前宏观经济环境随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济的新的增长点，住宅产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极的利好政策。银行对按揭的成数和年限也空前地放宽到7成30年按揭，整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。（二）广州房地产市场的供求状况广州作为珠三角地

2、区的中心城市，是国内最早开发外销商品房的城市之一，经历了前几年房地产市场持续低迷和1996年以来的复苏，1998年上半年，广州楼市开始出现旺销，1~5月份，全市的现楼销售面积94.35万平方米，预售面积为147,17万平方米，分别较去年同期增长65.5%和41.7%，但其中很大部分因素为机关单位在房改实施前大量购房所致。从成交均价看，多层楼盘的均价仅有1.54%轻微升幅，高层楼宇均价下跌9.11%，表明市场仍处于结构性供应过量状况。据广州市统计局的资料表明：1997年底广州在建的商品房面积达2819万平方米，其中市区2183万平方米，以每年竣工递增25%的速度计算

3、，今后4年广州每年将有700万平方米的新盘供应，为了刺激楼市，广州市政府推出了一系列的优惠政策：减免部分税费，购房入户，简化办证程序等，以保证房地产作为支柱产业的健康持续发展。珠江三角洲的优秀楼盘，对香港市场仍具有很强的价格优势。若在环境、配套设施等方面考虑周全，对香港退休的公务员有着较大的吸引力，将其作为度假养老之用。随着中心城市周边的交通状况的改善和配套设施的成熟，住宅郊区化逐步被越来越多的人所接受，将有更多的广州人购买城市边缘的优秀楼盘，远离闹市，享受自然之乐。美的海岸花园距广州市仅半小时的车程，配套齐全而且环境优美，具备了郊区优秀楼盘所应具有的特点，对广州

4、将会产生强有力的辐射力。（三）广州个盘实态分析在广州无论是地产界人士，还是普通消费者，都知道广州市郊有三个极具代表性的房地产项目：广州碧桂园、丽江花园、祈福新村，这三个项目的热销反映出广州住宅郊区化的趋势。1、广州碧桂园1）背景及概况www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn由顺德碧桂园物业发展有限公司独资开发，位于番禺南浦岛，规划占地面积超过1000亩（66万平方米），总建筑面积超过100万平方米，总投资超过20亿元。第一期工程占地面积超过35万平方米，建筑面积近50万平方米，共有洋房4500套，别墅82套。整个小区分为七个组团，总共有180多幢楼。绿

5、化率在35%以上。其最具特色的是拥有面积达3.5万平方米的巨型会所。广州碧桂园是顺德碧桂园物业发展有限公司在成功开发了顺德碧桂园后，所实施的品牌扩张战略的结果。顺德碧桂园经过六年的建设已成长为一个成熟的品牌，碧桂园挟持着这几年积累下来的建筑经验和建设理念，抢滩广州城下，以规模开发，综合配套五星级物业管理为卖点，加之品牌优势和强有力的宣传攻势，使碧桂园首次发售就空前成功。2）目标客户群广州碧桂园将主力目标客户锁定在广州企业中的中高级白领阶层，为了获得更多的中高级白领人士的青睐，专门设计了多种灵活的付款方式，使毕业不久的在职大学生也能购买。3）经营开发模式①广州碧桂园

6、推出的住宅有别墅和洋房两种别墅：有6种不同风格的外形，多为两层半结构，建筑面积在190~800平方米。这些设计都是顺德碧桂园在销售过程被证实最受欢迎的户型。洋房：全部为6~7层设计，一梯四户，面积在65平方米至284平方米，有二房二厅到六房两厅等复式单位。②五星级的物业管理碧桂园倡导五星级的家，因此产生了五星级的物业管理。广州碧桂园有2000多人的物业管理队伍，整个社区因有良好安全管理而不设防盗网，每个小区都实行封闭式管理。社区内建立了内部网站，可实现点播歌曲、网上购物等多种便利服务。2、祈福新村1）背景概况祈福新村的发展商在香港有较丰富的房地产开发经验，1991

7、年初，正值中国房地产市场如火如荼之际，发展商挟着房地产市场的深刻了解及充裕的资金，挥师进入了广州番禺市钟村镇，开创了祈福新村，以港资概念在销售上一炮打红。可以说，祈福新村屋村会所、区内穿梭巴士、港式物业管理、气势雄伟的屋村入口等专业手法在当时均超过同行。同时，其宠大的规划、整齐划一的建筑风格、超大规模的人工湖、湖心公园、快捷的施工进度以及每次销售数以千计的“嘘撼”场面，均给人留下深刻的印象。2）目标客户群祈福新村一直都致力于“度假”消费群体的开发，因而面积偏小，户型较为单一，形成整齐的“军营式”排列。度假设施丰富集中、游乐项目刺激前卫，一次性投资3亿多元，修建了度

8、假型俱乐部