从“广告”到“呼应”——SoLoMo趋势下移动互联用户消费行为模式研究

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1、山东大学硕士学位论文从“广告”到“呼应”--SoLoMo趋势下移动互联用户消费行为模式研究姓名：李鹏飞申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：刘悦坦2012-10-15山东大学硕士学位论文摘要消费行为模式是对消费者行为过程的模型化表达，它反映了消费者的行为习惯，为企业制定营销策略、开展营销活动提供了重要依据，是市场营销和广告业界广泛使用的工具之一。消费信息的传播方式是影响消费者行为的重要因素，所以消费行为行为模式跟随媒介的变化而发生改变。SoLoMo是当前互联网的发展趋势，即社交化(Social)、本地化(Local)、移动

2、化(Mobile)。SoLoMo趋势的迅猛发展，创造出互联网全新的传播与营销生态。互联网传播环境与用户消费行为习惯的改变，使传统的消费者行为模式不再完全适用，消费行为模式亟待更新。本研究通过对SoLoMo趋势的研究分析，考察移动互联网用户消费行为习惯的改变，提出了适用于新的传播环境的消费者行为模式，旨在为企业寻求一种更有爆发力的新型营销方式。本文首先分析了SoLoMo趋势对互联营销传播环境的改变，分别从信息传播模式、互联网媒体形态和用户消费行为的角度进行了考察，发现互联网信息传播模式进入更多圈层和融合关系的交叉、扩散、聚合的

3、3．0阶段，互联网媒体形态呈现大融合的趋势，移动互联用户的消费行为也发成了巨大变化。接着回顾了经典的AIDMA和AISAS模式，发现这两种模式在SoLoMo趋势下逐渐表现出不适用性。线性模式己经不能体现互联网用户非线性的行为，媒介的变化己经使企业和消费者之间形成更为紧密的双向互动。在此基础上，本文提出了soLoMo趋势下全新的消费行为模式IERAS，即“Interest&Interact(基于兴趣产生互动)一Express&Expose(表达／暴露消费需求)—-ReceiveResponse(接收响应)—-Action(购买

4、、体验)一Share＆Spread(分享、扩散)”。并制定了针对IERAS模式的五阶营销策略SAPEO，将营销传播的核心动作从“广而告之”升级至“精准响应、智能推送”，将信息与消费者的“行为匹配、兴趣契合、情感共振、理性共鸣”作为营销目标，为企业在以SoLoMo为特征的移动互联新媒体时代开展品牌营销活动提供了建设性的建议。关键词：soLoMo；移动互联；消费行为模式；IERAs；响应山东大学硕士学位论文ABSTRACTConsumptionbehaViormodelisthemodelingexpressionofconsu

5、merbehaviorprocess．ItreflectsthebehaViorofconsumerS，anditisabasicforenterprisestodeVelopmarketingstrategiesandconductmarketingactivities．ItisanimportanttoolwidelyusedbymarketingaIldadvenisingperso皿e1．Thetr柚smissionmodeofconsumptioninfo肿ationisanimportantf．actoraff．

6、ectingconsumerbehavior，sotheconsumptionbehaViormodelchangesfollowingthechangesofthemediaSoLoMo(Social—Local-Mobile)isthedeVelopment仃endIntemetnowadays．ItischangingtheIntemetintoanewmarketingcommunicationEcosystem．ThecommunicationenVironmentandtheusers’consumptionbe

7、haViorofmobileIntemethaVebeenchanging，sotllatthe仃aditionalconsumptionbehaViormodelnolongerappliesnow．Anewmodelisneededu唱ently．ThisstudyresearchandanalysistheSoLoMo仃endsoftheIntemet，andinVestigatethechangesofbehaViorofSoLoMomediausers，andthenpresentanewconsumptionbe

8、haViormodelappliedtothenewcommunica．tionsenVimnment，aimingtoseekamoreefl’ectivemarketingmethodforente叩rises．ThispaperfirStanalyZcstllechangesofIn