营销策划书美的空调市场营销方案(DOC15页)

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1、营销策划书名称：美的空调市场营销方案美的空调市场营销方案目录一、前言··············································1二、营销现状分析1（一）市场状况…………………………………………………………………………1（二）产品状况2（三）竞争者状况4三、SWOT分析4（一）市场机会4（二）环境威胁4（三）产品优势4（四）产品劣势4四、营销策划目标6（一）销售目标6（二）财务目标6（三）推广目标7五、营销战略与策略6（一）目标市场描述6(二)产品市场营销组合策略7六、具体活动方案8（一）活动概要8（二）具体活

2、动描述9七、产品宣传方案10（一）广告投放目的10（二）广告宣传方案11（三）广告词设计12八、营销费用预算12（一）广告宣传费用12（二）主题活动经费12（三）总费用13附录：关于美的空调的市场调查问卷13l说明：空调：全名谓之“空气调节器’.顾名思义，其核心功能就是用来调节室内温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。随着经济的发展及科技的进步和消费需求的变化，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理。这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切的联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人民生活水平的的提升也相辅相成。柜机比

3、例持续上升，而窗机将逐渐被市场所淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式、变频等。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求生产出了越来越多的多功能产品。l销售现状分析（1）市场状况   从上图可以看出美的作为空调名牌占用很大的市场；“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场。美的空调凭借其品牌优势“实惠”，具有很大的市场竞争力。而美的的最大竞争对手来自格力。从下图数据中可以看出美的空调关注比例正在上升。   排名　2010年2月2010年3月品牌关注比例品牌关注

4、比例1格力47.3%格力46.8%2美的17.3%美的21.1%3海尔8.9%海尔9.1%4三菱电机5.1%三菱电机4.2%5奥克斯3.2%奥克斯2.9%6海信2.8%海信2.6%7格兰仕2.7%格兰仕2.3%8志高2.5%志高2.2%9松下2.5%大金↑12.2%10大金2.1%松下↓12.1%（2）产品状况日前，权威调研机构中怡康发布1-4月空调零售市场监测报告，报告显示：美的变频空调以29.71%的市场占有率雄居榜首，3月份这一比率更是高达32.14%，持续领跑行业；在排名前十的畅销变频空调型号中，美的上榜五款，占据半壁江山，其中美的“

5、银河M180”环保变频新品表现尤其抢眼，位列第一，成为名副其实的“变频机王”。据统计，美的变频空调1-4月销量同比增长达82.7%，领导国内变频空调市场持续扩张。　　“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续击出四记重拳，率先在全国范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量稳居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。　　目前，美的是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频核心控制技术，并与全球十二大核心部件供应商建

6、立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起业界一流的变频空调品质形象。（3）竞争者状况美的空调的竞争主要来自格力和海尔。通过对竞争对手的研究发现：海尔的品牌优势是:“服务”；格力的品牌优势是：“品质”；而美的本身所具有的品牌优势是“实惠”,综上所述，在竞争中美的应更加提高技术改革，从促销战、广告战、价格战中继续提高市场竞争力；并不断塑造企业强有力形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。l分析SWOT因素：（1）市场机会(图)2010年3月最受用户关注的十大空调品牌上图可看出美的空调品

7、牌的关注度仅次于格力位居第二，具有很大的市场和竞争力。Ø空调的各品牌可分为三类：一类：海尔、格力、美的、海信；二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、、新飞、万宝、奥柯玛等；三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。美的属于一类品牌。空调品牌的各类市场运作的特点：一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。而美的空调相对同类产品来说价位相对较低，从而具有很大的竞争力。（2）环境威胁和我们使用的任何一种

8、工业产品一样，空调必然会给我们的环境带来一定的负担。几年前，空调对自然的影响主要集中讨论在制冷剂对地球臭氧层的破坏上，但是这些年，由于制冷剂更新行程的发展，这已经不