旅游产品营销渠道策略分析

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1、第九章旅游产品营销渠道策略无锡统一嘉园，景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃2第一节旅游产品营销渠道的类型第二节旅游中间商第三节旅游产品营销渠道策略一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中间商，包

2、括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分销机构等。（三）不包括供应商和辅助商。（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的关系是一种契约关系。在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要经过或多或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作为商品交换的媒介——中间商便随着社会分工和商品经济的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业，它在产品的生产和消费之间也存在着时间、地

3、点、品种、信息、价格等方面的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以传统的直销为主，即产品从生产领域直接到达消费者手中，不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现企业销售目标，中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很多旅游景点，散客游只占很少一部分，而绝大多数游客是以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见，旅游产品的分销渠道也具有多样性。（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的提供给目标市场旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源市场不断扩大的产物

4、二、旅游产品营销渠道的类型直接营销渠道间接营销渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道单渠道多渠道零售商旅游企业0级零售商旅游消费者批发商批发商代理商零售商1级2级3级（一）直接营销渠道和间接营销渠道直接分销渠道又叫零级渠道。是指旅游生产者在其营销活动中，不经过任何中介机构而直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。比如，许多乘客在临上飞机前直接在购票大厅购买机票，航空公司直接向旅客供应其产品——搭乘飞机。这是一种最简便、最快捷的分销渠道。我国许多旅游企业都采用这种分销渠道。从旅游企业的营销实践中可以看到，直接分销渠道主要包括三种形式：第一，在生产者现场直

5、接向消费者销售其旅游产品。这种方式是旅游企业坐在生产者现场，向前来登门拜访的消费者直接出售其产品的传统方式，这种方式中，旅游企业充当零售商的角色。比如饭店、旅游景点、餐馆、娱乐场所等旅游企业等客上门，依靠自身特色招揽游客的销售方式都属于直接分销方式。第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买旅游企业产品的直销方式。随着现代信息技术的迅猛发展，旅游企业分销方式也在不断更新。许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，提高了旅游企业的效益。同时，预定渠道的标准化程度已经很高，计算机储存能

6、力和网络联系起来，可以快速地显现旅游企业的产品数量，并可以在一定范围内进行资源的优化配置。可以预计，通过网络预订旅游产品的旅游消费者将越来越多，因为网络营销符合顾客导向原则、成本低廉、使用便利、沟通充分的需求；同时，互联网络的互动性使企业能更好地满足顾客的个性化需求。[实例]根据美国eMarketer发布的对北京、上海地区的单项调查显示，网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计

7、到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元，如图8-1所示。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。第三，旅游企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式。一些规模比较大的、有条件的企业在许多大中城市设立自己的门市部或分销网点，向旅游者直接销售产品。由于这些网点是企业的自控系统，所以在原则上这种分销方式还是属于直接销售的范畴。比如，铁路公司在很多目标市场区域设立自己的售票处或订

8、票处，方便游客直接购买；许多旅游饭店在火车站和机场设立出租柜台，直接向游客销售产品。间接分销渠道间接分销渠道至少含有一个中介机构，是旅游产品的生产者或供应者借助于中间商的力量将产