《价格策划》ppt课件

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1、第8章价格策划内容提要：价格策划的程序定价方法策划定价策略策划变动价格策划价格策划中的风险防范一、价格策划概述（一）价格策划的概念——是指企业在一定环境条件下，为实现长期的营销目标，协调配合营销组合其他方面的策略，进行价格决策的全过程。价格策划不是企业定价。企业定价是企业根据商品成本和市场供求情况，在经营目标的制约下制定商品的销售价格。价格策划的过程包含了定价的过程，除此之外还要运用各种有关的定价方法和定价策略等。一、价格策划概述（二）价格策划的原则（8个）1.目的性2.新奇性3.适时性4.阈限性5.动态性6.整体性7.前瞻性8.有效沟通一、价格策划概述（三）价格策划的程序1.价格策划

2、的环境研究2.价格策划目标的确定（1）价格目标受经营目标制约（2）以价格必达目标为主，兼顾价格期望目标（3）定性目标与定量目标结合3.制定价格策划方案：产品成本估计、需求的测算、竞争者的价格和产品分析4.价格策划方案的选择：3原则——企业效益与社会效益相结合、经营风险与科学预测相结合、方案构想与方案实施相结合5.价格策划方案的实施：保持与方案实施者的联系；价格信息反馈二、定价方法策划（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润定价法（二）需求导向定价法1.可销价格倒推法2.理解价值定价法（三）竞争导向定价法1.随行就市定价法2.投标定价法3.渗透定价法4.拍卖定价法三、定价策略策

3、划（一）新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略（二）产品组合定价策略1.替代产品定价：三种做法2.互补产品定价3.副产品定价4.产品大类定价：分级定价、配套定价5.任选商品定价三、定价策略策划（三）地理定价策略1.产地价格2.目的地交货价格3.统一交货价格4.分区送货价格5.津贴运费价格6.基点价格（四）价格折扣与折让策略1.现金折扣2.数量折扣3.职能折扣4.季节折扣5.折让三、定价策略策划（五）心理定价策略1.尾数定价2.整数定价3.声望定价4.招徕定价5.习惯定价（六）差价策略1.地理差价2.时间差价3.用途差价4.质量差价5.式样差价6.顾客差价四、变动

4、价格策划（一）企业主动调整价格1.发动降价策略（1）引起企业降价的动机（讨论？）（2）降价的方式与技巧（讨论？）2.发动提价策划（1）企业主动提高产品价格的原因（讨论？）（2）企业提高价格的策略：直接提价、间接提价四、变动价格策划（二）企业被动调整价格1.对竞争对手价格变动的分析（1）评估：竞争者的降价意图、降价幅度、消费者对价格的敏感程度、市场地位、产品替代性（2）观察：消费者的反应、销售状况、同业反应、渠道反应四、变动价格策划（二）企业被动调整价格2.对竞争对手价格变动的对策（1）维持价格不变（2）相应降价（3）提高顾客理解价值（4）提高价格同时改进质量（5）推出低价进攻性产品五、

5、价格策划中的风险防范（一）价格行为风险1.市场拒绝2.价格僵化3.影响整体4.危及形象5.招致报复6.触犯法律7.实施混乱（二）价格策划中的风险防范措施1.把握价格策划的原则2.强化分析与预测3.选择合适的价格规定方式（固定价格、非固定价格）