xx保健品行销策划案

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1、金花转移因子’99行销策划案客户：金花企业（集团）股份有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：1998年12月1上海梅高1998.12药品市场？要求产品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。市场培养期长，一般在三年左右。保健品市场？相对政策较宽松。消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。非药品非保健品市场！创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。引言------一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位？2上海梅高1998.

2、12保健品市场综述重大发现一：消费者对保健品概念混淆，同时具有强烈的保健需求消费者概念中的“保健品”1、传统补药：人参、鹿茸、西洋参等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等重大发现二：保健品市场容量大（300亿元/98年），未来发展潜力仍然巨大重大发现三：1267个保健食品中，免疫调节类产品占34.7%,市场的免疫保健需求大，98年免疫成为众多保健品的热衷诉求。3上海梅高1998.121267个保健食品中，功能性产品最多，是

3、市场主潮流。产品功能分布产品品种分布免疫调节类产品已成为功能性保健品的主导产品。保健品市场综述4上海梅高1998.12保健品发展趋势1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB）亿元市场发展前景看好，但竞争将更激烈。5上海梅高1998.12未来前景看好的三类保健食品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节功能因子明确的第三代产品常见病、多发病预防和辅助治疗产品保健品发展趋势6上海梅高1998.12重要观点发现一：消费需求消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强

4、体质成为第一需求。发现二：消费观念消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。发现三：媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视购买习惯——最多场所是药房消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间消费者研究7上海梅高1998.12消费者对“增强免疫力”的接受程度消费者研究消费者服用保健品的时间8上海梅高1998.12消费者对保健品认知的主要途径消费者购买保健品的场所消费者研究9上海梅高1998.12消费者一次购买的量每月购买的费用消费者研究10上海梅高1998.12消费者的需求（男性）消

5、费者研究11上海梅高1998.12消费者的需求（女性）消费者研究12上海梅高1998.12重大发现：发现一：医生很少使用转移因子认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗可替代的竞争品（胸腺肽、干扰素等）太多。发现二：近半专业人士，认可转移因子的保健作用；另有近半反对者认为转移因子是药，不能做保健品。专业人士（医生）研究13上海梅高1998.12专业人士对转移因子使用频度专业人士影响转移因子使用的因素专业人士（医生）研究14上海梅高1998.12专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识专业人士（医生）研究15上海梅高1998.1

6、2聚焦转移因子口服液金花转移因子作为药品的利与弊利益：1、动态调节免疫的生化药品2、无需忍受针痛的口服剂3、辅助多种疾病治疗机会：1、口服剂型的无疼痛感2、学术权威、四军大、首都儿研所的专家支持障碍：1、价格相对较高，难进公费治疗2、不显效，不具备明显的主治功能，大部分医生较少选择使用3、医生对口服液认知不够威胁：1、竞争对手价低，且被接受度高。2、处方市场的特质，造成转移因子已较少使用3、99年将采用的药品管理政策，使处方市场操作难度更大。16上海梅高1998.12金花转移因子作为保健品的利与弊利益：1、高科技的生物工程制品2、深受医学界、

7、学术界公认的直接的动态调节免疫诉求3、可通过增强免疫力达到增强体质、美容、提神、抗衰老、辅助多种疾病治疗，应用宽度广机会：1、消费者接受免疫保健概念（来自市调）2、作为药主治不显效，作为保健功能，则是直接的免疫增强剂（目前市场上的免疫类保健品不具备直接诉求的依据）。3、近半专业人士可转移因子可作保健品。障碍：1、价格相对较高（10元/支/天）2、不快速显效，无法提供消费者切实可感的表征3、消费者对药类的审慎行为威胁：1、市场上免疫类保健品最多且诉求雷同——“免疫、抗病”，消费者概念混淆。2、消费者不了解转移因子，缺乏认同感。聚焦转移因子口服液

8、17上海梅高1998.12免疫调节类“保健品”竞争比较18上海梅高1998.12结论一：单纯进入处方市场难有作为，市场障碍大（来自官方及医学界）。结论二：保健品市场