xx护面香粉的营销案例分析

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1、营销案例分析强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：17556963211.前言（案例背景）2.情况分析3.存在的问题4.可供选择的方案5.方案评估6.行动方案建议7.结语天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：1755696322一、前言强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元），是菲律宾全国企业90强之一。强生公司的主要产品包括

2、儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是产生了“护面香粉”的策划。3其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。4外部环境分析人文统计环境政治环

3、境经济环境自然环境内部环境分析强生公司强生（菲律宾）公司管理层经营理念产品分析二、情况分析竞争环境分析销售网络竞争对手替代品消费者5人文统计环境多民族，多文化，多宗教政府重视教育人口年轻化趋势十分明显外部环境分析6外部环境分析（续1）政治环境马科斯专制政权的崩溃阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变经济环境7外部环境分析（续2）自然环境全国共有大小岛屿7107个，菲律宾群岛地处热带，属于热带海洋气候，高温、多雨、湿度大、多台风，平均气温为27℃，平均湿度为76%。多岛屿、分散居住是该国的显著特征。8外部环境分析（续3）政局动荡经济增长相对缓慢人员居住分散人口年轻化。9

4、内部环境分析强生公司19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。1989年，强生公司在全球的商品销售额高达97．5亿美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。10内部环境分析（续1）强生（菲律宾）公司始建于1956年，1989年销售总额达10.3亿比索，成为菲律宾全国企业90强之一。最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：儿童保健用品妇女卫生用品个人保健用品大众保健药品：面向大众消费品的销售网络11内部环境分析（续2）管理层经营理念1989年，强生公司高级管理

5、机构都是土生土长的菲律宾人。1989年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。12内部环境分析（续3）主管市场营销的副总裁“顽童”德克拉罗认为：强生公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。他决定对公司将其从以单一产品导向

6、营销模式，改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发）的营销模式。强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。13内部环境分析（续4）【产品】护面香粉。【香型】单一香型（案例中未明确提及）【颜色】米色，白色。【规格】粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）【包装】圆型塑料盒，紫红色和白色。【零售价格】粉盒装：39．95比索（1.43美元）；复装：24．95比索（0.89美元）。【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入属于

7、A，B和C类型的城市女性。产品分析14【销售渠道】超级市场【产品推广】15个月的推销预算为270万比索，主要应用于电视广告。70万比索用于前3个月广告；150万比索用于随后12个月的电视广告50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。【预计销售】650万比索。【毛利率】约60％内部环境分析（续5）15销售网络：直接向零售商供货，将产品卖给当地批发商。销售渠道多样化竞争环境分析销售网络16超级市场与北美国家同行发展速度相当。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。百货公司经营的商品范围极为广泛。商业零售利润率一般为

8、10%~15％，价位较高的商店利润率更