王老吉吴长海谈民族品牌与国有资产管理之道

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1、吴长海谈民族品牌与国有资产管理之道导语：“在生产和营销中，质量是我们的核心。从危机管理的角度来讲，质量不行，企业马上死；营销不行，企业慢慢死；科研不行，企业早晚死。”7月的广州是炎热的，比天气更“炎热”的是凉茶。在新白云机场出口通道中，尽头处红彤彤的王老吉广告分外耀眼。一转身，几罐加多宝在自动售卖机中悄悄地立着。而候机厅里的广告牌上，打的又是本地另一品牌的广告词——“没上火”。凉茶去火，但进入盛夏时节，凉茶厂家之间的商战正如火如荼。的确，7月2日王老吉的一场媒体发布会，足以让同行们“上火”。王老吉称，仅2013年3月市场销

2、售环比增长率就高达136%，创下月增长率新高。截至上半年，王老吉已完成过半销售任务，预计今年销售目标将达150亿元。同时王老吉还表示，将在去年年底宣布的20亿元市场营销宣传投入外，再追加10亿元。而去年此时，“王老吉是否会成为又一个健力宝”的议论正沸沸扬扬。本以为这样的业绩能够让王老吉人长舒一口气，但7月5日见到的吴长海，依旧保持着一年前广药收回“王老吉”后的低调和谨慎。对王老吉这一年来“超速度”打破市场原有的质疑相比，吴长海更看重和反复强调的，不是“超百亿”的数字，而是质量与科研。“在生产和营销中，质量是我们的核心。从危

3、机管理的角度来讲，质量不行，企业马上死；营销不行，企业慢慢死；科研不行，企业早晚死。”用做药的严格标准来做饮料有两组数据对比能够印证吴长海的说法：目前国内凉茶不合格率平均标准是1‰，王老吉的不合格率是0.027‰；等量凉茶检测，王老吉凉茶的总黄酮含量是5.84mg/100ml，而另一品牌的总黄酮含量是3.36mg/100ml。生物总黄酮是一大类天然产物，广泛存在于植物界，是许多中草药的有效成分。柠檬、柑橘、苦荞麦蜂胶都是富含黄酮的食品。天然来源的生物黄酮分子量小，能被人体迅速吸收，有消除疲劳、保护心脑血管、抗衰老等多种功效

4、。近年来国内外进行了多项研究和临床试验，证实类黄酮既是药理因子，又是重要的营养因子，对人体具有重要的生理保健功效。尽管在一些市场评论中，如今的王老吉以做药的严格标准来做饮料有些“愚蠢”，但吴长海不这么看。“几十年的职业习惯，改不了。饮料是喝到肚子里去的，人命关天。”吴长海说。履历显示，1989年大学毕业后吴长海就进入了广药集团。他不仅是中华中医药学会中成药分会委员、广东省药学会常务理事、广东省医药行业协会副会长，还曾荣获“全国医药行业质量管理小组活动卓越领导者”称号，并当选为“2009年度中国质量诚信杰出人物”。显然，对于

5、王老吉凉茶来说，在一年之内，回归广药后的红罐王老吉从无到有，从有到过百亿，而且要达到这样高的质量标准，没有广药的支持，是不可能完成的任务。“除了举集团之力贡献人力、智慧外，广药在生产管理上也贡献了很多创新的理念，如把药品管理模式引入到饮料里，如‘厂外车间’这个概念。东南西北中，我们以500公里的半径来布局来做厂外车间。整个生产流程都由我们操控，从原材料、包装罐甚至纸箱都是由我们来购买。我们只使用合作单位的劳动力和机械设备，操作流程与质量把控都由我们来管理。原液、配料、灌装全程跟踪，原液暴露时间不能超过5分钟。这就是采用的Q

6、A+QC药品管理体系，QA是指现场工作流程上的监管，QC是指整个质量控制的体系。从生产到发货，王老吉中间的检验时间是10天，全部产品要上打检机，经历菌群、重金属、微生物等总共280项指标的检验。“检验品都需专门存放到保质期结束，形成逆向追踪路径，市场上发现产品有什么问题都可以追溯到源头，这就是我们把制药的管理经验吸收到王老吉里来。”吴长海介绍说，“未来我们还将在广药集团的渠道支持下，把产品铺到药店，使消费者在买药的时候也能喝到王老吉。”6月13日，广药召开新闻发布会宣布，“王老吉凉茶产品于2011年6月至2013年6月与广

7、东省疾病预防控制中心共同承担了国家863课题功能性食品安全评价因子研究项目，课题组参照美国FDA标准的要求，通过对576只老鼠样本为期2年的安全性试验，初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品，显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。”然而事与愿违，消息出来后，网上不少人吐槽称这是“神药说”。“可能大家觉得比较玄乎，但这不是噱头。”吴长海向《环球财经》记者解释道：“在科研方面，王老吉一直用的是合作方式，由我们出思路，与国家支持的顶尖权威机构合作。这样做一是为了保证研究结果的权威性，第二是考虑到第三方机构比较客观，他也要

8、为自己的声誉负责，研究结果更有说服力。”在对手的围追堵截下，王老吉的一举一动都可能被放大，因此，“决不能犯错”成为吴长海对自己和王老吉的要求。“品牌是国家的，王老吉品牌已经有一百多年历史了，做不好，品牌就毁了，我们就成了罪人。”民族品牌突围靠创新对于吴长海，王老吉凉茶百年延绵的品牌史，是一笔厚重的资产，