现代营销技巧作业 - 复制new

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1、《现代营销技巧》个人案例分析报告案例分析——奇瑞QQ：年轻人的第一辆车引言奇瑞QQ是我们国家真正的民族品牌，在梦幻中激荡现实，在品质中体现卓越。用不足20亿元投资建成30万台发动机、6万辆整车生产线、并在产品投放当年实现利润3个亿、这就是奇瑞汽车有限公司带给中国汽车界全新竞争力品牌——“奇瑞”轿车。从2001年上了国家目录，奇瑞轿车开始了三年的快速扩张之路，但是伴随而来的不仅是市场占有率和高利润，还有就是一柄高高悬挂的达摩克里斯之剑：混乱的分销网络，虎视眈眈的竞争对手，这些随时可能将企业带入万丈悬崖。下面本人就结合营销理论来分析奇瑞在成长道路上的优势和劣势，同时提出相应的解决方案。案例背

2、景奇瑞的成长之路：1997年3月18日安徽奇瑞汽车有限公司破土动工；1998年3月28日，轿车厂四大工艺厂房动工；1999年5月18日，首台SQR480发动机下线；1999年12月18日，首台奇瑞轿车下线；2001年1月3日，上汽集团奇瑞汽车有限公司成立；2001年3月，奇瑞轿车上国家目录；2001年6月18日，第1万辆奇瑞车下线；2001年12月18日，奇瑞年产销量突破3万辆。2003年4月1日，奇瑞公司三期工程也正式破土动工，四期、五期工程也在紧张地规划之中。奇瑞公司主要产品有风云、旗云、QQ、东方之子四种车型。于2003年6月份推出的奇瑞QQ系列轿车和奇瑞东方之子系列轿车再一次体现

3、了奇瑞敏锐的市场把握能力，QQ以时尚的外形、宽大的空间、强劲的动力、精致的内饰引领中国微型轿车的新潮流；“东方之子”则成为进军公商务用车市场的利器，与当年风云轿车一样，它的上市，成为2003年汽车界最引人注目的事件之一。同年8月份，奇瑞又推出了奇瑞旗云系列轿车。也在当月，奇瑞月产销突破一万辆，成功完成产品线布置，进入全面发展的新阶段。奇瑞面临的困境：福所祸倚，祸所福倚，2003年，奇瑞虽然将销量提升到了8万多辆，但由于生产经营过于粗放，质量问题、服务问题乃至渠道问题开始暴露出来。2004年，随着中国汽车工业第一次寒流来袭，市场突然疲软，各个厂家纷纷降价跳水。奇瑞的经销商们承受不住巨大的市

4、场压力，互相倾轧，导致脆弱的销售体系难以为继，步入“崩溃的边缘”。“2004年年底，奇瑞汽车的价格体系乱了，经销商互相杀价，大家无利可赚。这时，奇瑞几乎到了崩溃的边缘，离死只差一步。”-5-《现代营销技巧》个人案例分析报告另外，奇瑞汽车的异军突起也招来了众多汽车业巨头的挤压。他们名为保护品牌专利、知识产权等，实则遏制奇瑞过快的发展势头。主要表现在两方面：其一：由于为上海大众配套的数百家零部件企业中有部分零部件企业也在为奇瑞公司提供零部件，从而无意间使得奇瑞可以和大众的部分零部件相互换，这种事件令德国大众很恼火，并准备告奇瑞，而奇瑞轿车当时以低于桑塔纳的价格迅速赢得市场，抢占了桑塔纳一些市

5、场份额也让德国大众很不开心。其二：奇瑞的QQ和“东方之子”的知识产权问题。奇瑞新车ＱＱ的这款车型还未上市就备受争议，业界传言ＱＱ涉嫌抄袭通用汽车的产品，一款原韩国大宇的微型车ＭＡＴＩＺ。ＱＱ与雪佛兰ＳＰＡＲＫ争端还未结束，又传出奇瑞第二款车型再次侵犯了通用车型专利权，通用汽车就奇瑞轿车“东方之子”是否模仿了通用大宇美男爵Ｍａｇｎｕｓ轿车展开调查，通用汽车方面称他们注意到两者在外观设计方面有相似之处。这让通用汽车对奇瑞极为不满。问题陈述及分析优势奇瑞的快速扩张是有一定的客观原因的，不单单是汽车市场环境的改善，更多的是公司战略战术的选择。在此我们可以将奇瑞的成功归因与“成本领先战略“的选

6、择。作为一个拥有自主知识产权的民族汽车企业，奇瑞的口号是“打造中国消费者买得起的汽车品牌”。充分利用自主的优势，行事灵活，同时严格控制成本。最终一低价战略赢得了市场份额。（1）产品策略。活运用“资本调动技术”，使国际、国内的高水平汽车研究单位的成熟技术都可为我所用，采用“交钥匙工程”的办法，自主选择，灵活运用，不拘一格，开发出完全拥有自主知识产权的产品。（2）工艺设计，奇瑞公司坚持“总体规划，分步实施”的原则，在确保设备质量和工艺需要的前提下，设备的采购做到随产量的增加有序增加，实行这种滚动投资的方式，既节约了一次性固定资产的投资，又节约了设备空运行的费用和折旧损耗等。（3）在物资采购上

7、，不搞自成体系的“小而全”配套，面向国内外大市场。坚持“货比三家，选优采购”的原则，公司从项目建设之初，便制定项目的招投标制度，成立由技术、法律、财务、审计及采购部门主要负责人为常设成员的招投标小组，所有零部件配套都实行公开招标，既可保证配套产品的质量，又最大程度的降低了成本，采购成本低于国内其它中级轿车5%—10%低20%“公开、公平、公正”的“阳光工程”，采购人员必须与客户签订“阳光协议”，实行“廉洁采购”，不得有任何损公肥私的