bates-小天鹅品牌定位手册

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1、小天鹅品牌定位手册目录美的、小天鹅、荣事达三品牌架构与定位小天鹅品牌定位陈述小天鹅品牌规范三品牌架构及定位品牌架构多品牌策略三项理由原有增长模式改变，新的市场区隔产生，导致新的市场空间与结构面对市场结构改变与消费分化，外资品牌与大品牌无法充分应对，份额受到挑战但小天鹅与荣事达品牌在消费者心目中的形象资产尤在，并且可以通过提升价值度应对挑战扩展份额多品牌策略将是美的挑战海尔领先地位的最佳手段品牌布局及目标向上发展更具吸引力的品牌普及大众追求规模抓住新的消费动因创造品牌区隔点，切入市场目标三品牌经营理念重点投资平衡品牌、产品与渠道建

2、设渠道、推出产品集中投资品牌情感丰富化向高端进发获取利润保持性投资适度更新产品、维持渠道普及大众获取规模锁定不同类型的目标消费群被动保守主动积极传统家庭现代富裕家庭城市大众家庭外在的内向的三品牌定位品牌远景始终如一的保持我的风格创新纯净洗护衣物专业的洗涤科技专业科技感、品质感简约的区分点享受健康和睦的家庭生活消除洗涤过程中每一个健康的隐患健康科技关怀的、融洽的生活感、洁净感可信赖的高品质强劲的洁净动力专业的洗衣机品牌强有力的、严谨的专业可信赖的价值守护纯净气质净享健康生活精明洗涤专家利益点品牌个性小天鹅品牌定位Bates141的

3、工具I.D.E.A.S.INTERROGATE疑问thebrand’scontextDEFINE定义thebrand’sambitionENERGIZE激活thebrand’sactionAMPLIFY扩张thebrand’sideasSCORE评估thebrand’soutcomes定义品牌雄心品牌的背景品牌的雄心品牌的行动品牌的想法品牌的成果我们的工具品牌使命品牌背后的价值观品牌区隔点:理性目标受众品牌个性品牌灵魂品牌区隔点:感性内容品牌使命这个品牌渴求什么成就？它想要怎样改变人们的生活和看法？小天鹅品牌使命致力于创造更完美

4、的衣物洗护体验，成为领先的高端洗衣机品牌品牌背后的价值观是什么原则和信念驱动这个品牌的发展？小天鹅品牌背后的价值观专注：我们只专注于洗衣机领域，因为我们相信只有专注，才会为消费者创造更多价值专业：我们相信科技的力量，相信专业的价值，这是推动我们不断成长的基石专心：我们关注消费者真正的需求，并以此引导我们不断推出更好的技术与产品品牌区隔点我们的产品或服务有什么独特的地方使我们有别于竞争对手？品牌区隔点-理性专业的洗护科技不仅祛除表面污渍，更呵护每一件衣物从内到外洁净,如新品牌区隔点-感性我们明白衣物对于每个人的意义，在于映衬每个人

5、独有的气质，小天鹅精心洗护每一件衣物，让你的表现出众以海尔做为主要竞争对手建立区隔，挑战海尔差异化的品牌构建模式,例如,高端产品:小天鹅新品波轮以及海尔净界的对比差异情感诉求功能诉求专业衣物洗护科技映衬独特气质小天鹅新品波轮智能感知，洗净即停掌控个人生活海尔净界目标受众谁是我们的目标顾客？他们属于什么样的族群或消费群体?他们的心态和行为有什么特征？我们的品牌要与他们建立何种关系？目标受众--现代富裕家庭主要由一线城市较高收入的家庭组成家庭成员偏少，由收入较高的白领构成她们积极追求高品质的生活体验目标受众--消费心态追求高品质生活

6、注重个人风格与品味为符合品味的事物买单目标受众--对洗衣机的态度内外兼备的工具洗护衣物、映衬家庭风格的道具目标受众--洗衣机的考虑因素选择以滚筒为主，包括高档的波轮科技化的时尚外观、更先进的功能看重对衣物洗护的效果目标受众—对小天鹅洗衣机态度的改变点目前今后人们主要感知都集中在产品本身在产品技术认同的基础上，赋予品牌的情感认同—赋予品牌更多向往感与吸引力小天鹅受众目标--关键洞察漂亮的洗衣机，还要能洗护出亮丽的衣服品牌灵魂赋予品牌生命的核心观点或说法品牌灵魂守护纯净气质每一次洗涤，都仿佛给衣服做SPA，还原衣物的本色，让我始终如

7、一的保持风格与气质,外形出众品牌个性如果品牌是一个人，他有什么独特的个性和言行举止？小天鹅品牌个性专业科技感品质感简约的定义品牌雄心致力于创造更完美的衣物洗护体验，成为领先的高端洗衣机品牌专注、专业、专心专业的洗护科技对生活品质与个人风格要求较高的现代富裕家庭关键洞察：漂亮的洗衣机，还要能洗护出亮丽的衣服专业科技感、品质感、简约的守护纯净气质独特气质，表现出众品牌使命品牌背后的价值观品牌区隔点目标受众品牌个性品牌灵魂三到五年小天鹅品牌发展规划总体思路：我们需要推动小天鹅不断向上发展---往高端品牌发展从技术，再到情感的附着，都需

8、要符合高端品牌的构建规则，因此需要划分清晰的品牌发展路径三个阶段形象整合产品突破技术突破2009.12010.62011.62013挑战：所有高端品牌都因应高端的消费需求，推出具有独特的技术与功能支持的产品，而小天鹅在高端领域技术累积较弱应对：单点技术突破，推出