2010斯柯达昊锐爬坡数据库营销执行方案

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1、1部门SSC-2版本号VersionNo.201001保密级别Secrecylevel高更新日期2010-1斯柯达昊锐爬坡数据库营销执行方案目录第一部分项目执行策略概述第二部分项目启动工作流程第三部分附录2项目时间：2010年1月1日~2010年2月28日推广品牌：斯柯达昊锐项目区域：待定3-4个城市（根据昊锐细分市场确定城市、南方战略市场作为首选）项目目标人群：拓鹏数据库、明锐及VW老车主数据、招商银行信用卡用户数据营销目标：配合区域经销商的市场促销计划，展开数据库营销。提升区域市场斯柯达昊锐品牌和产品的认知度。收集潜在消费者数据资料。促进区域经销商销售。量化目标：有效阅读量达到900万人

2、次以上、带来昊锐有望客户2250人，争取在经销商转化率20%的前提下，带动450辆的昊锐销量。项目概述3本项目是在区域性进行试点，因此在项目执行时，需要根据不同区域的情况制定不同的数据库营销推广策略。斯柯达昊锐执行策略4区域市场分析区域目标受众区域市场营销计划1.区域市场规模2.区域市场对昊锐品牌的认知情况3.区域竞争品牌情况1.区域目标受众描述2.区域目标受众媒体接触情况1.区域市场营销促销推广计划2.区域经销商已有渠道传播情况目标受众筛选营销形式数据库营销周期营销沟通点营销沟通内容数据库营销手段目标受众数据量区域性营销分析数据库营销执行要素营销推广建议5未购车人群其他品牌车主斯柯达明锐车

3、主SVWPassat车主合作伙伴客户品牌信息产品信息体验信息促销信息多轮次沟通三部曲的构想1.产品知晓率3.产品保值率2.产品定位你知道斯柯达吗？想体验德国品质吗？宝马，昊锐，买哪个划算？要点：有趣味要点：有噱头要点：有理由6补充多轮次沟通三部曲的构想Step1.趣味有奖调查提高关注度形式举例：你知道Skoda是什么吗？A.摩托车B.名牌包包C.大众旗下品牌D.一块肥皂答案是比较显而易见类型的，可以慢慢引入产品的相关特点，对于比较了解产品的受众以抽奖作为激励，对于陌生的客户，这是一个产品了解的过程Step2.噱头体验活动增加集客率形式举例：2010敲车大行动，体验品质，敲出惊喜！德系车的特点

4、是品质过硬的，我们为客户准备木质榔头，让客户可以亲自敲打内饰部分来体验优良的德国品质，此噱头将结合4S店试驾及到店促销策略（如到店即有红包拿，红包的礼品可以分档次，有参与奖，头等奖等）Step3.产品保值率分析促进销售形式举例：宝马三系购买价格28万，昊锐购买价格21万，几年之后折旧价宝马三系12万，昊锐9万（此参数来源于互联网）以疑问带出话题讨论，配合进一步促销策略，给客户购买的理由！7补充目录第一部分项目执行策略概述第二部分项目启动工作流程第三部分附录8项目启动工作流程9我们按以下六个步骤进行执行工作的阐述：人群分析数据准备沟通内容平台调试执行发送监测调整①②③④⑤⑥人群分析10人群分析

5、11本次项目使用的数据来源主要有以下三类：Ⅰ.拓鹏数据库（分为特定人群，目标人群，在线人群）Ⅱ.斯柯达自有数据（明锐及VW老车主数据,其中VW为备选）Ⅲ.品牌合作会员数据（招商银行会员数据）人群分析12Ⅰ.拓鹏数据库我们根据以下三个类别制定人群筛选方案：一.特定人群：符合二次购车特征的车主人群二.目标人群：符合相应消费水平及购买倾向的人群三.在线人群：有潜在消费需求、能力的社区论坛会员数据拓鹏数据库人群使用策略：本类数据，我们将根据细分数据采用不同的沟通策略及不同的整合营销模式（SMS+TM+SMS或EDM+SMS+TM+SMS）进行有效传达人群分析13Ⅰ.拓鹏数据库——特定人群（二次购车车

6、主）二次购车人群的行为特征与消费习惯：①理性消费：较首次购车人群的冲动，他们显得更为理性；②档次提高：由经济型向中高端型过渡，调查显示仅34.4%①的二次购车人群会偏向价位15万以下的车型；③换车年限：三年之痒，七年之痛，根据调查显示，购车后的五年，车辆操作性能降低，保养费提高，这时是换车的井喷期；④品牌忠诚度降低：调查显示4.9%②的人群会购买原品牌，超过20%铁定换品牌降低的原因主要是选择增多及不满意售后服务；另一方面，德系车结实耐用，整体品质高，这一消费群的消费心理更趋稳定，因此德系车主的二次购车首选德系品牌的比例较高综上所述，特定人群（车主人群）筛选条件建议如下：A.性别：男性B.年

7、龄：30岁~45岁C.车龄：3年~7年（3年~4年占40%，5年~6年占50%，7年占10%）D.品牌：中低端德系车为主（优选桑塔纳及帕萨特领域，德系占70%，非德系占30%）E.区域：待定备注：此类人群适用于SMS,TM,DM备注：①②调研参数来源于艾瑞网及罗兰贝格人群分析14Ⅰ.拓鹏数据库——目标人群（有购买能力及潜在需求的人群）宜商宜家动力强劲低调奢华车身宽敞储物空间充足内饰优秀功能完备昊锐产品特点人群