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1、李宁集团公司战略探讨报告November11th,2002内容提要项目背景概述外部分析体育用品行业分析消费者需求分析竞争分析内部分析企业经营现状分析核心问题的根原因分析企业的竞争优势与资源战略选择2
2、报告目的普华永道咨询服务部受上海李宁体育用品有限公司邀请，帮助李宁集团明确自身核心竞争力、并在此基础上制定主动全面的企业发展战略、业务策略、管理框架以及信息技术战略。项目的第一阶段工作重点在于明确李宁集团的核心竞争力（不一定是现在已经具备的能力）、整体企业发展战略，以及集团的愿景与使命。注：除明确标明处外，本报告中提到的“公司”、“李宁公司”、或“李宁集团”均为上海李宁体育用品公司的所有下属公司的
3、统称，含北京李宁体育用品公司、上海一动体育发展有限公司及其地方分公司、北京动向体育用品公司，以及其他的相关联公司与业务单元。鉴于在本项目开展过程中，IBM公司完成了对普华永道咨询公司在全球范围内的并购，本报告中提到的“普华永道咨询”或“PwCC”均指IBM企业咨询服务部。3
4、工作方法回顾外部：行业、消费者、竞争对手分析，机会与威胁内部访谈与分析：业绩现状、存在问题，自身优势与劣势，核心问题根原因分析内外部结合：SWOT分析，核心竞争力定义，战略远景描述、公司使命定义，企业战略定位消费者需求分析竞争战略选项结论和建议行业竞争态势分析产业结构分析核心竞争力分析明确产业的关键成功因素明确消费者对企业
5、的要求明确李宁公司的竞争定位和优势企业愿景与使命陈述企业优势与劣势核心问题根原因分析企业经营现状分析外部内部4
6、内容提要项目背景概述外部分析体育用品行业分析消费者需求分析竞争分析内部分析企业经营现状分析核心问题的根原因分析企业的竞争优势与资源战略选择5
7、行业分析–fromJohnKang6
8、消费者分析–fromStellaXie7
9、竞争对手分析–fromAndyMa8
10、内容提要项目背景概述外部分析体育用品行业分析消费者需求分析竞争分析内部分析企业经营现状分析核心问题的根原因分析企业的竞争优势与资源战略选择9
11、内部分析重点与访谈人员清单集团北体一动动向内部分析主要是对公司未来发展的需要的能力领域
12、进行评估，不是企业的系统诊断。目的是为了第二阶段的战略制定工作，而非组织结构制定和管理流程制定。在对能力进行评价时，重点论述不足之处。内部分析的结论来源于访谈、调查问卷和资料的阅读，确切的结论需要在研讨会上进行确认。访谈人员清单如下：10
13、内容提要项目背景概述外部分析体育用品行业分析消费者需求分析竞争分析内部分析企业经营现状分析核心问题的根原因分析企业的竞争优势与资源战略选择11
14、经销商的要求和抱怨“李宁每季的SKU过多，但单品的销量少”“主流产品没有延续性，我们难以作出销售预估”“产品的系列性不好，例如，乒乓系列只有服装但没有乒乓鞋““产品没有风格”李宁现状设计师设计的产品最终投入生产的不到
15、30％，造成大量的无效劳动每季SKU过多但单品销量少，李宁每季供应的SKU数达到。。。，但单品牌的销售量平均只有。。。产品不成系列，产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，降低经销商对产品的销售预估能力产品的原创性差产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。产生的可能原因研发和市场脱离研发人员对工艺不熟悉开发流程不规范产品策略模糊公司对研发投入不足资料来源：公司客户访谈资料来源：各部门访谈研发1生产品牌3渠道4212
16、研发能力李宁VS行业领先企业以耐克作为主要比较对象：x外观设计能力清晰不清晰x较强较低x科技研发能力较高较低x较好较差x较高较低
17、x产品策略业内优秀企业李宁数据来源：李宁公司内部访谈、业内企业访谈研发和市场的结合度研发流程的效率较高较低x研发设施13
18、产品形象李宁VS行业领先企业14
19、研发1生产品牌3渠道4行业领先者的现状以市场人员为导向的引动研发流程对一个技术的深入开发，使其成为一个有持续性的系列李宁公司优势有充裕的研发人员有亚太最好的研发硬件设施公司对研发的重视李宁公司的劣势2差距？？15
20、市场的声音如果耐克和李宁的产品价格相类似，我一定会选耐克李宁产品没有内涵李宁的口号，常变！不知今年什么产品好卖，凭经验！李宁现状李宁产品的销量主要集中在二、三线城市（数字）李宁产品在一线城市的影响力弱产品订货会上，没有清晰的市场推
21、广计划供指导经销商订货没有专业的运动属性品牌的核心口号在两年中出现了。。个导致的后果消费者的忠诚度低价格上升空间小？？订货会的潜力没有充分发挥资料来源：公司客户访谈资料来源：各部门访谈研发1生产品牌3渠道4216
22、研发1项目可行性分析经济效益评价3决策优化方法4行业领先者的现状品牌培养李宁公司优势品牌知名度高产品有亲和力李宁公司的劣势没有清晰的市场定位产品线过长市场细分模糊，不同的市场没有不同的产
