中国移动“i万家”家庭计划推广

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1、中国移动福建公司家庭计划推广执行计划Prepareby:Ogilvy&MatherFujian2008/04/17计划大纲08年度目标家庭计划定位目标客户群推广行程与KPI推广物料OnlineOffline年度目标—家庭计划（ihome）目标：08年底完成30万户建家计划，覆盖60万-90万个人客户，覆盖面达5%。更好的保有绑定客户，增进客户对“我的移动生活”感知，并刺激使用更多移动服务，提升客户价值。产品规划目标（待补充）2008.5.172008.09家庭付费家庭账单（一期）家庭VPN家庭门户（家庭信箱、家庭健康档

2、案、家庭相册、家庭账簿等）一期功能二期功能家庭健康服务家庭通信管家….客户需求收集受可实现条件约束建家启动之后家庭应用拓展家庭数据库（包括信用档案）家庭账单服务（二期）产品/服务功能以应用为中心进行集成产品成熟一种上一种，同时不断丰富完善家庭门户的功能第一期产品内容项目名称我的移动生活——家庭计划（ihome）核心构成细项介绍家庭VPN3元包互打300分钟（超出部分按正常资费计）省内漫游主叫0.29元/分钟主卡付费由主卡同一支付统一帐单提供代扣费服务（目前仅限话费代扣）家庭门户家庭相册、健康档案、通讯录、账本、家庭信箱

3、、家庭日历（以web/WAP形式实现）A.企业品牌B.客户品牌C.产品和服务品牌企业定位诉求：移动信息专家企业社会责任诉求：情满海西品牌架构产品与服务诉求：我的移动生活基础服务诉求：满意100进一步梳理产品/服务对“我的移动生活”形成支持？业务结构客户品牌Package（套餐/计划）Voice（语音业务）VAS（增值业务）移动心机普通产品奥运产品家庭计划XX计划手机炒股奥运快讯VPN……商务机手机游戏奥运彩信/彩铃家庭门户……娱乐机短信、彩铃奥运短信…………折价机…………………………业务结构（i系列）客户品牌Packa

4、ge（套餐/计划）Voice（语音业务）VAS（增值业务）i心机i娱乐i奥运i家庭i…无线音乐俱乐部奥运快讯VPN……商务机手机游戏奥运彩信/彩铃家庭门户……娱乐机短信、彩铃奥运短信…………折价机…………………………家庭计划Icon更多细分，完善产品iHOME家庭计划i家庭·成才i家庭·共享i家庭·理财i家庭·健康i家庭·休闲亲子课堂家庭彩铃帐务捆绑健康档案家庭旅游子女高球培训家庭积分长途优惠家庭体检机场易登机高考咨询安全产品VPN家庭运动会联盟商家目标受众–“家庭”不是受众目标对象购买者影响者使用者身份一家之主，顾家

5、的好男人妻子，家庭的“好管家”全家人洞察”事业我一定争取，家庭我从未放弃”“总是牵挂他”－关注点多给家里做点甚么如何更好的关心“家里的顶梁柱”？大家都用的开心，方便诉求要素家里的小问题、烦恼，一手就能轻松搞定家庭和睦有新办法媒体接触点办公场所；直接到达的工具（DM）移动自有渠道生活区域（社区、超商……）娱乐接触点（上网、看报纸）移动自有渠道第一期邀请客户名单（待讨论）潜在的1000万未绑定客户Profile?男性>30岁ARPU>100资料完善程度（全球通）？电话地址Email活动记录定位家庭移动生活平台(wap/we

6、b)以家庭为单位，针对家庭客户的移动信息平台。且客户将可通过Wap/Web等方式,体验到家庭门户的产品,包括产品、资费、回馈、渠道、服务等移动信息化的服务。Messaging讯息架构主诉求：“i家庭好帮手”“一人买单，全家受惠”“照顾家庭的新办法”网上建家使用家庭门户传播策略接触点/分众(多次、深度提醒)精准(促发行动)(维系客户关系)Strategy策略Tactics工具行为导向精准度/行为知名度/视觉KPI量化目标设定注意度兴趣意愿行动维持曝光次数/阅读率知名度(广泛沟通)电视广告报纸广告大型户外接触点生活区媒体办

7、公区媒体eDM/DMSMS/MMSEVENT数字工具：网上营业厅－－家庭门户专区参与者准确度到达率/回复率下载率/交易数/回复数体验平台(活动网站)全面沟通Print/Outdoor回家DM/社区信箱社区信箱电梯广告DM/eDMOnline(Event-Site/Index）上班路上回家Online(Event-Site/Index）自有渠道：SMS/MMS上班在家自有渠道：SMS/MMS外出Print/Outdoor超市海报主卡副卡主卡副卡推广平台（Platform）Pushi家庭门户移动福建网站i家庭门户注册/登录

8、品牌建设/业务推广功能网站入口互动页面Online推荐WAPSMS/eDM/email大众媒体/Offline接触点账单/DM/营业厅POP优化2优化1优化3i家庭门户WAPWebWeb家庭门户未来内容规划（Content）积分体系积分查询/积分规则线上兑奖/兑奖规则家庭账本服务开通/线上划帐资费查询/账单查询家庭门户家庭相簿/健