市场营销学23014

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1、教学要点第一单元第二单元第三单元第四单元第五单元市场营销学第一单元教学要点第一讲导论一、市场、市场营销与市场营销学的含义1、市场的含义市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。2、市场营销的含义、内容及本质特征（1）市场营销的含义。市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。（2）市场营销活动的内容。在市场营销观念下的市场营销活动

2、，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。(3)市场营销与推销或销售的本质区别。推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。3、市场营销学的含义、研究对象和研究内容（1）市场营销学的含义。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。（2）市场营销学的研究对象。从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。（3）市场营销学的研究内容。探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会

3、，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。二、市场营销观念和营销管理的发展1、生产观念生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。2、产品观念这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。3、推销观念（销售观念）这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目

4、的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。4、市场营销观念这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。5、社会营销观念它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。☆新旧营销观念的区别旧观念新观念起点不同：工厂市场中心不同：现有产品顾客需要手段不同：推销及促销整体营销终点不

5、同：通过销售通过顾客获得利润满意获利☆市场营销观念的实施1、使“全员”具有市场营销观念；2、全面理解满足消费者需求的内容；3、树立长期利润的观点；4、改革企业内部的管理结构；5、建立科学的营销管理程序。第二讲企业战略及营销管理过程一、企业战略的含义及重要性（一）企业战略的含义及特点企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的特点表现在七个方面：长远性；全局性；指导性；抗争性；客观性；可调性；广泛性。（二）企业战略的重要性1、生产社会化程度的提高和专业分工发展，使企业战略规划日益重要

6、；2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。二、企业战略规划程序及内容（一）规定企业任务通常要制定任务报告。任务报告应符合以下要求：1、任务报告必须以市场为导向规定企业的经营范围（这包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等）；同时要切实可行，要与本企业的人、财、物等资源相适应。2、任务书还必须具有激励性。3、任务书要强化企业的优良传统和共同价值观。（二）确定企业目标一个彻实可行的企业目标应具备以下几点：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体

7、系”的制定；2、目标层次要清楚；3、各种目标所要求的准确度及数量性不同；4、企业目标应有充分的客观依据；5、企业目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致；7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。（三）安排业务（或产品）组合方案1、分析现有业务（或产品）组合主要运用波士顿咨询法（简称BCG法）。该法建议企业用”市场增长率——市场占有率矩阵”进行评估，分析的结果会出现四个业务单位，即A问题类、B明星类、C金牛类、D狗类。对各个业务单位的投资战略有以下四个可供选择：（l）拓展战略；（2）维持战略；（3）收割战略；（4）放弃战略。2、制订

8、企业增长战略企业的增长战略主要有三类：密集性增长（市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化增长（后向一体化、前向一体化、水平一体化）；多角