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1、中国企业为何无缘全球品牌百强榜第26卷第1期2008年2月郑州航空工业管理学院JournalofZhengzhouInstituteofAeronauticalIndustryManagementV01.26No.1Feb.2oo8中国企业为何无缘全球品牌百强榜阎志军(南京A-Y--大学经济管理学院,江苏南京210094)摘要:文章在介绍全球品牌百强排行榜由来的基础上,通过解读Interbrand的品牌评价方法,对中国企业品牌目前难以上榜的原因进行了分析,认为中国企业应在发挥成本优势的同时,注重丰富品牌内涵,加强品牌营销和管理,踏实发展,避免浮躁,同时有关部门应对"中国制造"的品牌加以维
2、护和扶持.假以时日,国产品牌定能进入世界顶尖品牌行列.关键词:品牌价值;美国《商业周刊》;中国品牌;品牌评价中图分类号:F279.24文献标识码:B文章编号:1007—9734I2008)01一o055一o42006年8月7日出版的美国《商业周刊》杂志,发布了当年度全球"100个顶级品牌"(The100TopBrands)排行榜.美国依旧是最大赢家,共有51个品牌上榜(若加上因避税原因而在百慕大注册的Accenture,应为52个),其中可口可乐,微软,IBM,GE和英特尔分列前5位.以德,法,英为主体的欧洲次之,有37个品牌入围.亚洲的日本与韩国共有11个品牌进入该榜,其中,韩国三星名
3、列第20位,表现尤为抢眼.与往年一样,在该榜单中依然难觅中国企业品牌的踪影.这与中国经济近年来的迅速崛起,与越来越多的中国企业开始进入"全球500强"形成了鲜明的对比一,全球品牌百强榜的由来及影响"100个顶级品牌"或称"最佳全球品牌"(BestGlobalBrands),是由Interbrand品牌咨询公司编制,并由美国《商业周刊》发布的全球品牌百强年度排行榜.在世界范围内,上述两个机构均是各自领域内的翘楚.其中,Interbrand成立于1974年,是全球知名的品牌咨询机构,其品牌价值评价方法在世界范围内已被广泛接受和采用,成为业内的标准.美国《商业周刊》则是全球最畅销的商业杂志之一
4、,迄今已有七十多年的出版历史,每周在全球一百四十多个国家和地区的发行量超过百万份.2001年,Interbrand放弃与英国《金融时报》两年的合作关系,转而与美国《商业周刊》联手,共同推出全球"100个顶级品牌"年度榜单,截至2006年已连续发布了6届.这两者的强强结合,使得"100个顶级品牌"榜单在全球具有相当的权威性和影响力.《商业周刊》全球品牌百强是根据上榜品牌的价值大小排序的.所谓品牌价值,是指以美元计算的,品牌在未来可能创造的收入的净现值(NPV).品牌价值的计算涉及以下步骤:(1)财务分析,通过分析企业的公开财务信息,从其总营业收入中计算出品牌的无形收入;(2)品牌角色分析,
5、利用Interbrand数年来对四千多个品牌进行评价的数据库,衡量品牌对客户购买需求的影响,从无形收入中计算出品牌的营业收入;(3)品牌强度分析,评估品牌留住客户,持续盈利的能力,从品牌收入中计算出品牌的贴现率;(4)将品牌未来5年的净现值进行加总,即得出该品牌的品牌价值(brandvalue).根据Interbrand的规定,上榜品牌除要具备足够的品牌价值外(2006年的下限为26亿美元),还须同时满足以下条件:必须是上市公司;至少1/3的营业收入来自国外;必须是面向市场的品牌;经济附加值(EVA)必须为正;不能是公众不广泛知晓的B2B(企业对企业)品牌.在这些条件的约束下,沃尔玛,玛
6、氏(Mars),Visa等一些国际一流品牌均无缘该榜单.Interbrand评价体系的意义在于,在量化品牌价值领域,它建立了一个统一的平台,促使人们收稿日期:2007—10—12作者简介:阎志军(1963一),男,河南郑州人,副教授,主要从事国际品牌经营研究.郑州航空工业管理学院第26卷认识到品牌是企业最重要的战略性资产之一,是企业获取财务回报的重要来源之一,且其价值是可以真实衡量的.该榜单不应被看成是一个裁判,评榜的目的也并非是给企业赚取名声,而是使企业认清自己的市场处境与位置,校正其品牌运营管理.品牌强度模型是Interbrand评价方法的特色之一,可作为衡量企业品牌绩效的一个有效框
7、架.对照模型中的7个要素(市场性质,稳定性,领导力,国际化,品牌趋势,品牌支持及品牌保护),可使企业更好地了解其品牌竞争力,从中获得发展品牌的灵感.当然,Interbrand的评价方法也存在某些争议之处,比如,对于历史长的品牌就存在偏爱,新兴品牌的价值可能因此得不到恰当的承认.此外,对于美国品牌,由于考虑到"美国市场的规模",即使其海外销售额达不到标准也可人选,而对于来自荷兰这样的"小国"的品牌,外销比例则要求必须更高些.但客观地讲
