市场营销策-划教案教材资料

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1、''市场营销专业《市场营销策划》教案执笔人：尹淑蕾''第一章市场营销策划概论教学要求：通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划个案分析的能力。教学重点与难点：1.市场营销策划的基本特点和主要内容。2.运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。3.营销策划书的撰写。4.市场营销策划的特点教学内容：1.1市场营销策划概述1.1.1策划的历史与现状策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活

2、动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。1.1.2策划与市场营销策划的涵义1）策划的含义策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。2）市场营销

3、策划的含义市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。教学互动1－1互动问题：（1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告，试问：这是不是营销策划？（2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。要求：（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导

4、学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。（2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。''3）市场营销策划的要素（1）目标性市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。（2）创意性创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。（3）可行性营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信

5、息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。1.2市场营销策划的原则和程序1.2.1市场营销策划的分类1）按策划的对象划分企业策划、商品策划和服务策划。2）按企业开拓市场的过程划分市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。究3）按市场营销过程划分目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。4）按市场营销的不同层次划分市场营销的战略策划、市

6、场营销战术策划。1.2.2市场营销策划的原则1）创新原则作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。2）系统原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品

7、款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。3）人本原则''人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广大的消费者。4）效益原则效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。1.2.3市场

8、营销策划的程序企业市场营销策划包括以下十个步骤。1）界定问题需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。2）市场调研市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真