@房地产报告精选 万科：住宅与商业定价模型解析 2014年 p_20

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1、万科住宅与商业定价模型解析一、定价的第一原则：最大程度的发现产品的真实价值，使产品价格与价值最大程度的接近。   实现这一原则的数学原理：优选法。   序：以前的定价方式   1、主要的前模型定价方式   （1）基价－差价法   1）确定基价   2）总平面图确定各栋间差价   3）确定层差   4）制定价格表   5）销售中检验、反馈   （2）基价－系数法   1）确定基价   2）总平面图确定各栋间差价的系数   3）基价与系数相乘，并纵横比较   4）确定层差   5）制定价格表   （3

2、）混合法   以上两种方法的混合   （4）其他方法：竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法   序论：前模型定价方式   2、前模型定价方式的优劣   （1）优点   1）定价直接、明了   2）运用各专业口“焦点小组”，快速生成价格   （2）缺点   1）定价体系不系统；   2）价格制定的随意性较大；   3）定价比较倚重于经验判断和主观判断；   4）不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少？往大里说，就是影响公司对经营情况的预期和判断；   5）价格调整一

3、定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能进行，且价格调整的随意性更大（典型如“阿杜，来了条水鱼”型），不利于调价的及时、准确、科学；   二、万科价格模型的原理   1、名词解释   （1）基价：该模型唯一的系统内自变量；该基价一经输入模型，模型将自动计算所有房源的原始价格；   （2）原始价格：该模型的因变量，一般为该房源的按揭实收价；   （3）维度：模型的主要计算依据，主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数；某一个维度的意义是：在其他所有条件都完全相等的情况下，仅就这一个维度而言，

4、不同房源间的价格差异；   （4）权重：标志各个维度之间的不同的重要程度；所有维度的权重相加等于1；   （5）综合系数：维度和权重的叠加，标志不同房源间的价格差异；   （6）层差：楼层之间的差价；   （7）调整因子：原始价格生成后，对模型处理过程的局部、个别调整，目的是对个别价格做出适当的调整；   2、定价原理   设基价为P0，维度一为X1，维度二为X2……；   维度一的权重为x1％，维度二的权重为x2％……；   设层差矩阵为C；   则房源n的价格   3、价格生成子模型   （1

5、）维度矩阵的原理   价格生成的第一步是对房源n的维度的确定；维度确定的基本原理是：   1）影响房源n价格的主要因素的罗列；例如：景观、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况……   2）各主要因素的分类；影响价格的因素通常可分为3～5大类，例如，对于住宅，通常的分类为：景观、朝向、安静度；   3）各维度权重的确定；根据产品的特点和市场情况，对各维度的重要性作出判断，例如，对于蓝山而言，景观、朝向、安静度三者的权重依次为45％、35％、20％；但对于城市花园而言，权重依次为50％

6、、35％、15％；因为城市花园是城市项目，而蓝山是郊区项目，在大环境相对“安静”的地方，客户更在乎所购买产品是否安静；   4）根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况，对维度和维度的权重进行调整，并根据逐套房源的研究分析情况，确定各维度的分值；并确定层差；（2）维度矩阵的示例   维度矩阵是整个价格体系的核心；   其数学依据是“优选法”；   优选的结果是发现：哪些产品好、哪些产品更好，哪些产品相对较差；   通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序，发现产品

7、的优劣，发现产品的真实价值，并通过价格模型将其体现在最终的定价中。   （3）权重叠加后的维度矩阵：综合系数   （4）价格生成   4、价格检验子模型   价格检验子模型是对价格生成子模型的验算；根据验算结果，将对价格生成子模型进行调整，该调整可能会历经几轮方能最终定案。   （1）价格检验的原则   以上原始价格生成后，是否符合我们定价的原则和初衷呢？如何检验以上定价是否合理呢？有以下几个价格检验的原则：   1）均价检验：检验以上价格生成子模型生成的Pn的均价是否满足公司经营计划的要求；  

8、 2）栋均价检验（产品差异检验）：检验各栋的均价，并比较各栋之间均价差异与产品品质之间的差异是否吻合？   3）户型均价检验：检验各种户型之间的均价差异；并根据市场情况（通常是客户储备情况和周边竞品户型供应量和价格情况）对户型均价作出调整（附加调整因子）；   4）最高价、最低价检验：对价差幅度的检验，通常同一种住宅类产品的最高和最低价格的价差一般不超过20％；   5）产品细节个别调整：例如家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭