新 全 汽车营销计中计

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1、汽车营销计中计回看２０年，汽车市场在全面井喷的情况下表现出“激烈有余、精彩不足”的态势，但是一些经典案例让人记忆犹新。兵法是中国文化的瑰宝，自夏商始，便不断有一些精彩的战例被保留总结下来，最终以成三十六计。我们不妨借用当中的十条计策来盘点一下今年市场大势。当然其中不乏戏说成分，权作消遣，切勿较真。　　苦肉计：人不自害，受害必真。假真真假，间以得行。童蒙之吉，顺以巽也。　　２００３中国车市大盘点　　　　兵法云，“上兵伐谋”，虽然商战没有硝烟，但何尝不是刀光剑影。善于在商战中运用灵活的战术，往往可以收到

2、事半功倍的效果；或是在己方不利的时候，利用有效的办法全身而退，不但可以静观其变，而且可蓄势再击。汽车营销不知不觉中已从几年前的卖方市场转变为买方市场，拼争日益激烈，怎样利用有效的资源在这场硬战中取得优势，不但考验产品的实力，同时也可以看出各家谋略的高下。　　　　回看２００３年，汽车市场在全面井喷的情况下表现出“激烈有余、精彩不足”的态势，但是一些经典案例让人记忆犹新。兵法是中国文化的瑰宝，自夏商始，便不断有一些精彩的战例被保留总结下来，最终以成三十六计。我们不妨借用当中的十条计策来盘点一下今年市场大

3、势。当然其中不乏戏说成分，权作消遣，切勿较真。　　三十六计第６计声东击西　　　　原文：敌志乱萃，不虞。坤下兑上之象，利其不自主而取之。　　　　市场喻示：制造若干假相以迷惑对手，让对手无法理解真实想法，从而取得出其不意的效果。　　　　营销案例：威驰　　　　在去年的上海汉诺威车展上，当时的天津丰田公司推出了一款全新为中国市场设计的三厢轿车丰田Ｔ－１，这款最终命名为威驰的轿车的定价让很多市场人士犯糊涂。天津丰田公司在推出这款车的时候，似乎根本没有考虑到中国消费者对价格的承受能力，将一款家用小轿车的价格定为

4、１１．５万－１９．５万的区间。很多市场人士分析认为，丰田公司制订这样的价格策略，其意图是通吃１０万－２０万元区间的家用车市场。其实哪个公司都没有这么笨，更遑论以“营销大师”著称的丰田汽车公司。从今年一年的销售形势来看，丰田制订这样的价格策略有两方面考虑，一是通过高价位的制订提升产品的档次，而将销售的主打放在１３．５万和１４．５万两款车上。另外，丰田明年将在中国推出全球畅销的花冠轿车，这款车在级别上要比威驰高一档次，制订这样的价格策略，其实也是为花冠的上市做充足的市场调查，以威驰来考察中国市场对各类车

5、型的价格接受能力，最终为花冠度订准确的市场定位，此可谓声东击西的经典案例。　　三十六计第８计暗度陈仓　　　　原文：示之以动，利其静而有主，“益动而巽”。　　　　市场喻示：兵法云，明修栈道，暗度陈仓。韩信藉此谋名垂青史。意谓以较大的声势让对手产生错误理解，从而忽视了其真实意图。　　　　营销案例：佳美落户广州　　　　为了快速扩充在中国的市场份额，去年丰田公司主谋促成了国内最大的一椿重组案例，成功将天津汽车推入一汽集团的旗下，并公布了一系列产品的投产计划，其中包括已上市的丰田威驰、霸道、陆地巡洋舰和即将上

6、市的花冠、皇冠等，但细心的人发现，丰田并没有将其在中国市场最畅销的主打产品佳美带来。就在丰田与一汽合力打造产品及销售平台的同时，一个令业界震惊的消息传出，丰田正在与广州汽车集团谈相关的合作事宜，并将组建新的合资公司，而主打产品正是在与一汽合作中被“遗漏”了的丰田佳美，一汽合作方对此表示不满，但又显得无可奈何，毕竟也是丰田在中国发展的战略部分之一，同时也是双方合作协议中并未限制的部分。在去年与一汽谈判的合作中，丰田表面上倾注了全部精力，实际上却在产品策略上留下伏笔，为今年与广汽集团的合作做打算。在与一

7、汽合作瓜熟蒂落的情况下，与广汽的合作今年也取得了快速进展。　　三十六计第９计　隔岸观火　　　　原文：阳乖序乱，阴以待逆。暴戾恣睢，其势自毙。顺以动豫，豫顺以动。　　　　市场喻示：在多方混战的情况下，最重要的是保持头脑清醒，不要被别人牵着鼻子走，看清形势，才能做出正确判断。　　　　营销案例：帕萨特　　　　１月１５日，广州本田推出新雅阁轿车，不但彻底打乱了整个中高级轿车市场的秩序，而且在相当长的时间里冻结了车市。杀了其他对手一个措手不及。为了应对新雅阁对车市造成的冲击，国内生产同级车的厂家纷纷将竞争产品

8、更新换代，以获得市场认同，上海通用在广州本田推出新雅阁两个多月后，就推出了自己的换代产品别克君威，在底盘及发动机均没有改变的情况下，对外形及内饰做出彻底更新，虽然收到了不俗的市场口碑，但毕竟在上市时间上落后对手，多少有些被动。　　　　面对市场的变化，上海大众没有跟风改款，合作方也没有办法提供这方面的支持。在这种情况下，上海大众认识到２０００年才上市的帕萨特在技术及性能方面仍具有很强的竞争力，于是静观雅阁、君威和Ｍ６在市场上的争斗，没有跟风做出改款动作。几个月后，全面调