奈雪的茶营销策略研究第一稿

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1、奈雪的茶营销策略研究摘要随着中国经济的发展，快速发展的消费品行业近年来发展迅速。面对巨大的市场，越来越多的企业已经开始根据自身的技术实力和比较优势进入快速消费品行业，推出具有各种特色的食品或日用品。其中，奈雪开发出具有特殊特色的替代茶产品–奈雪的茶脱颖而出。本文采用案例研究方法研究了奈雪的茶的营销现状和存在的问题。在案例的主要部分，首先介绍了奈雪的背景，发展历史和现状，然后介绍了奈雪的茶茶的现状，介绍了营销的现状，最后介绍了奈雪的营销问题，提出了建议。在案例分析部分，本文通过对奈雪的茶营销环境的分析，用STP分析行业竞争环境，运用4PS分析指出奈雪的茶的营销，分析了奈雪的茶叶营销的组织结构，产

2、品定位，营销组合策略和管理中存在的问题，并根据实际情况提出了改进建议，以上研究成果有望为奈雪改善奈雪的茶的营销和运营提供一些帮助，希望为其他准备进入替代茶业的企业或潜在企业提供参考和借鉴。关键词:茶行业；奈雪的茶；产品定位；需求分析目录摘要1第一章绪论11.1选题背景与实际意义11.1.1研究背景11.1.2行业背景21.1.3研究意义31.2文献综述31.3研究思路与方法71.3.1研究思路71.3.2研究方法7第二章奈雪的茶概况以及营销环境分析82.1公司背景82.2发展历程82.3经营状况92.4竞争对手分析92.4本章小结10第三章奈雪茶的营销现状分析103.1奈雪的茶现状STP分析1

3、03.1.1市场细分103.1.2目标市场103.1.1产品定位103.2奈雪茶营销的现状4PS分析113.2.1产品及品牌现状113.2.2价格现状113.2.3渠道现状123.2.4促销现状123.3奈雪茶营销中存在的问题133.3.1营销组织的问题133.3.2产品方面存在的问题143.3.3营销渠道存在的问题143.3.4价格方面存在的问题143.3.5促销方面存在的问题143.3.6团队管理的问题153.4本章小结15第四章针对调查的问卷结果分析154.1品牌影响分析154.2实用分析15第五章奈雪茶营销的改进建议165.1营销组织结构的调整建议165.2奈雪茶STP调整建议175.

4、2.1目前产品定位问题的分析175.2.2重新确定市场细分的变量175.2.3确定目标市场185.2.4市场定位的调整185.3营销组合策略调整建议185.3.1产品策略195.3.2价格策略195.3.3渠道策略195.3.4促销策略205.4管理方面的调整建议215.5本章小结21第六章结论21参考文献22致谢23第一章绪论1.1选题背景与实际意义1.1.1研究背景茶饮，作为一种健康的有机饮料，社会文明的不断发展和进步使人们喝茶，对茶饮料的追求正在逐步改善。中国是古代和近代着名的茶叶生产国，但近年来，世界茶叶销售市场由于茶叶产量上升，供需矛盾突出价格也越来越高，导致茶叶市场竞争的多样化，造

5、成了很多问题。茶叶市场需要找探索的出路，众所周知，中国的茶文化自然是一个悠久的历史。有各种着名的茶，如福建安溪的铁观音，云南的普洱，杭州的西湖龙井，都是中外文明。不过目前，中国有各种各样的茶叶加工企业很多，但几乎没有知名产品出现。有专家指出：“虽然中国是茶叶生产大国，但尚未产生茶叶产品品牌。”即使我国占据了世界上最大的茶叶生产区，但仍然没有世界茶叶市场。中国茶产品正处于长期品牌损失之中，这导致我们失去了大部分市场。随着茶饮的出现，我国茶类销售有了更多的转机，但中国茶饮的品牌化并没有形成，始终没有在国际市场上产生较大的影响力。品牌的建立和发展现已成为中国茶饮品发展的瓶颈。即使市场上的茶饮品质量在

6、不断提高，工业化和规模化发展展日益壮大，企业的品牌意识也在逐渐加强的上升中。但还是有一些问题亟待解决，除了茶叶生产的价值外，中国大部分茶叶产品仍以散装茶为主，虽然出现了一些较好的茶饮品，如奈雪等，但在品牌形象方面和营销方面还处于发展阶段。1.1.2行业背景奈雪的茶，可以称之为快速消费品，快速消费品（FMCG）是指具有较短的寿命和使用更快的消费产品。快速消费品有三个基本特点：方便，直观的产品，品牌忠诚度较低。消费者对快速消费品的购买习惯是：简单，快捷，冲动和情绪。现代零售业态的扩张，包括大型超市，超市，小型超市和便利店，在很大程度上促进了快速消费品行业的快速增长。AC尼尔森2005年“展望中国市

7、场”报告指出，在30个快速消费品类别中，21类销售中超过一半来自现代零售业态，呈现出现代零售业态，特别是大型超市和超市。现代销售系统的主流是现代商业广告，以标准超市，大型超市和便利店为主要载体。在国内零售市场份额中，大型综合超市占一半以上，其中大型综合超市占总市场份额的23％是外国零售企业占据的。特许经营/专业店的发展非常迅速，大型超市在现代渠道的销售量大幅增加，但便利店和小型超市几乎没有增加。造