毕业论文开题报告--跨文化品牌延伸与营销策略分析

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1、江西财经大学08国际商务2班欧阳红利毕业论文开题报告题目跨文化品牌延伸与营销策略分析学院国际学院专业国际经济与贸易（国际商务）_姓名欧阳红利班级08国商2班指导教师杨慧7毕业论文开题报告一、课题目的意义当代社会，全球化经济形势势不可挡，商品经济造就了一个又一个跨文化品牌传奇——宝洁、可口可乐、麦当劳、肯德基、哇哈哈、TCL、海尔……但不管是“走出去”，还是“引进来”，每一片土壤上，都充斥着无数危机。危、机并存，不少企业面对着巨大的市场犯了难，如何让自己的品牌成功被信仰另一种文化的消费者接受，如何将此品牌成功打入人心？

2、面对重重疑难，该如何取长补短，以史为鉴，明哲保身，成为很多跨文化品牌延伸与营销的重中之重。此文针对这个问题，将以数个跨文化品牌为例，对其品牌延伸与营销策略进行深入分析，目的在于了解跨文化品牌延伸与营销战略，并给有需要的人们一点参考。也希望此文能够成为我国跨文化品牌管理者的一纸学习资料，并将国有品牌打造成为世界品牌，让世界瞩目中国的产品，将中国制造成功升级成为中国创造。二、主要研究内容（一）跨文化品牌延伸1．跨文化品牌延伸的定义品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或者某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽

3、相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。文化品牌延伸，顾名思义，就是在一个具有其他文化信仰的国家或者地区进行新产品的推展。简言之，跨文化品牌延伸策略是把现有的成功的品牌，用于其他文化国家新产品或者修正过的产品上的一种策略。此外，品牌的延伸，包括横线延伸、纵向延伸与双向延伸。横向延伸也叫做平行延伸，一般适应具有相同或者相近的目标市场的销售渠道，包括相同的物流方式、相似的产品特征、相近的目标客户等。纵向延伸也叫做向下、向上延伸，是指在一条产品线上的延伸，即从物流供应到售后服务一条龙的产品，是商品进入高档市场，获

4、得高满意度的必要方式。2．跨文化品牌延伸的利弊与影响跨文化品牌延伸是企业在其他文化信仰国家站稳脚跟，并且迅速扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。其优点包括以下几点：①品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策的准确。7②品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推出市场之前，需要一些列过程，必须耗费巨大的人力、物力，并且冒着不被接受的风险。但是进行品牌延伸。新产品已推出就已经品牌化，节省了巨额成本费用。③品牌延伸有益于减低新产品的市场导入费用。市场经济的今天，很多消费者都具有“品

5、牌忠诚度”，即热衷于购买同一品牌的不同产品。因此品牌延伸可以直接被很多消费者所接受而不需要花费过多的广告费等费用。④品牌延有助于增强企业的品牌效应，树立良好的企业形象，并且形成核心竞争力。成功的品牌延伸固然有一系列好处，但是失败的跨文化品牌延伸便会带来一系列风险。以宝洁公司的“激爽”为例，斥资三亿，最终却只能以推出中国，停产告终。不适当的品牌延伸的缺点如下：①削弱原有产品的影响力，影响公司形象。如果某产品经检测含有致癌物质，比如最近的蒙牛纯牛奶黄曲霉素事件，引起众多消费者对蒙牛其他乳饮品甚至同业产品的畏惧与排斥。②不

6、利于维持消费者忠诚度，有悖初衷。如果企业延伸到完全不相关的产业上，例如某天戴姆勒公司做起了纸业或者其他廉价产品，这将在消费者的心里构成强烈反差，并且对企业的文化与形象模糊化，从而造成消费者流失。③产生“诛连效应”。以美国派克钢笔为例，其钢笔一支以质优价昂闻名，然而该企业1992年上任的总经理为扩大市场销量，进军抵挡比市场，结果企业品牌大受影响，非但没有在低档市场站住脚，反而丢失了原有的高档市场一大部分份额。3.跨文化品牌影响要素①企业因素进行品牌延伸的企业应满足以下条件：品牌足够强大，其主业地位稳固，应具有核心竞争力

7、；具有充足资金与人才储备，能够应对突发事件；②消费者因素产品延伸之前应抓住消费者心理，加大消费者的参与度。③产品因素这也是最主要的因素，产品质量好不好使能否维持消费者的最主要因素之一。能够以质优立足，再加之有效的营销策略，是保证销量的最重要因素。7④环境因素包括整体的经济环境，产业环境与市场容量等。（二）跨文化品牌营销策略1.跨文化营销原因文化的差异性，即宗教信仰、饮食起居习惯、语言习惯、消费习惯等等是引起跨文化营销的主要原因。比如百事可乐在中国的本土化营销，抓住中国最大的节日——春节，主打感情牌，以温馨的家庭情感为

8、主导线，吸引了不少消费者。另外，企业文化在各个国家地区的差异性，也是跨文化营销的原因。不同的员工价值观、语言、管理体制将引起巨大不通，所谓因时制宜，因地制宜，也正是这个原因。2.跨文化品牌营销策略概述产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载