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1、德馨天下，善怀雅行——德雅医院品牌推广策划■前言：叁拾■目录：1、环境分析背景环境分析自身环境分析目标人群分析2、品牌文化文化的意义德雅德善文化德雅文化建设德雅文化发展计划3、企业识别系统视觉识别系统行为识别系统理念识别系统4、运营规划运营思路家庭健康管理中心运营规划三大系统循环图5、推广策划活动推广计划表“德雅颂”基金成立晚会策划健康管理中心推广方案附件：基金成立要点6、媒介策略7、经费预算8、效果预测预测手段可行性分析预测结果叁拾一、环境分析A、背景环境分析1.1民营医院行业结构分析“两头小中间大，多走偏锋”据中华医院管理学会统计结果,截止到2002年,
2、全国31个省、直辖市、自治区共有各级民营医院1477所,占全国医院总数(17844所)的8%,中外合资合作医院200多家。大部分民营医院以门诊为主、大专科小综合,突出专科特色,很受病人的欢迎,极少数是以综合性医院的形态出现。调查还显示,民营医院资产“两头小中间大”,资产在100～500万元的最多,资产在3000万元以上的仅占7%左右;床位数基本在50～300张,大于500张的只占1.6%,日门诊量在100人次以下的占一半以上,年手术量多为100～1000台;三级医院只有武汉亚洲心脏病医院一家。从各地的研究结果显示,民营医院的数量、发展规模和市场份额都比较小,
3、在医疗服务市场尚未形成应有的气候。其一,从数量上看,民营医院以四川省最多(据四川省2003年卫生统计提要,四川共有民营医院150所,占全省医院总数的12.9%),其次为广东、浙江两省,这可能与调查时间有关。其二,从规模来看,数福建省福州市、上海市和浙江省台州市,院均床位在70张以上,而四川虽然医院总数较多,但规模都较小,床位总数仅占全省医院床位总数的4.4%,院均床位数仅35张;统计显示出中西部各省的民营医院院均床位数都在40张以下。其三,从服务量上看,浙江省台州市的院均年门急诊人次数、出院人次数为最高,平均日门诊量105人,其余地方平均日门诊都在100人以
4、下,有的甚至只有几人。其四,从占有市场份额来看,基本上都在5%以下。上海的民营医院2001年的业务收入不足公立医院的1%,深圳营利性医疗机构占医疗市场的份额不足5%,浙江省台州市民营医院门诊和出院总数分别占公立医院的3.5%和4.2%(见表1)。叁拾1.2政策环境分析“政策的鼓励支持与保障政策的滞后并存”1997年《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》明确提出了“医疗机构的举办以国家、集体为主,其他社会力量和个人为补充”。至此,民营医院开始迅速发展,成为了卫生事业的“有益补充”。2000年2月国务院办公厅转发国务院体改办等部门《关于城镇医药卫生体制改革
5、的指导意见》(国办发[2000]16号),打破了医疗机构的行政隶属关系和所有制界限,明确了医改的具体思路,对民营医疗机构的发展具有十分深远的影响。同年,国家有关部委联合下发了13个配套文件,为民营资本及外资进入医疗市场及其以后的发展创造了政策条件。特别是《关于医疗机构分类管理的政策》,将医疗机构划分为营利性和非营利性两类,营利性医疗机构根据市场需求自主确定医疗服务项目,允许其按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税的原则,以获取投资回报为目的进行经营。国家以及各地有关政策的出台,标志着以产权改革为着眼点的医疗体制改革进入了实际操作阶段,也为民间资本进入医疗
6、市场打开了大门,国家在促进医疗机构间形成有效、有序、充分竞争格局的意图确显无疑,各地民营医院的发展掀起了新一轮高潮。特别是2009年新的医疗体制政策改革，给民营医院发展带来全新的发展契机。1.3民营医院发展的趋势“挑战与机遇并存，专科化，基础服务综合化，服务定制化成为发展主流”党的十六大明确提出“鼓励、支持和引导非公有制经济发展,个体、私营等各种形式的非公有制经济是社会主义市场经济的重要组成部分”,该论述为中外资本进入医疗市场提供了重要的政策保障和实施环境。目前中国每年的医疗消费达到3500亿人民币左右,约占GNP的4%,与许多发达国家相比,还有很大的发展空
7、间。良好的政策环境和巨大的市场空间吸引了众多的社会资本和境外资本。一跨入2003年,投资规模更大的“洋”医院挟雄厚资本、成熟管理经验等优势开始登陆中国,国内社会资本或身先士卒或跃跃欲试。“山雨欲来风满楼”,在境内外资本大展拳脚之际,明智的公立医院也纷纷想摆脱管理机制、人事制度等束缚,事实表明,民营化是大多数公立医院的最后出路。2002年2月,国务院明确了全国医改的具体思路:“民营医院的政策风险已经降到最小,国家鼓励各种资本对福利性(非营利性)医院进行收购和兼并”。可以预计,国企的今天就是公立医院的明天,正如国企改革中“国有资本有进有退、有所为有所不为”给民营
8、资本带来第二次历史发展机遇一样,公立医院的战略性重组
