2013年杭州城隍珠宝产品推广及营销计划

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1、2013年城隍珠宝产品推广及营销计划一、产品定位1、竞争市场调查从整个杭州市场分析，周大福、周生生、老风祥、中国黄金、曼卡龙、分布网点最大和实力最强的珠宝品牌，同时也是专卖店实力最强的。以上珠宝品牌在婚嫁珠宝市场中都各有特色，周大福、周生生侧重于款式设计、黄钳金、钻饰都有不错的销E；'P国黄金、老凤祥注重品牌口碑，婚嫁黄金饰品销售领先；木土品牌明牌款式普通、价格优惠，本土知名度较高，婚嫁黄金销售较好；曼卡龙款式新颖，本土口碑较高、婚嫁钻饰销售较好，电了商务钻石小岛、佐卡伊主攻婚嫁钻饰！珠宝消费者购买行为分析面对口益激烈的市场竞争和不断增加的价格压力，许多珠宝

2、企业不得不采用降低成本等措施，以保证企业获得效益。但降低成木冇口J能造成企业资源紧张、削弱对未来的投资力，影响员T士气，这并不是个积极的办法。在现代市场经济条件下，消费者已成为市场的主宰。如何才能获得消费者的青睐，俗话说知己知彼百战不殆，应该从分析消费者的购买行为入手。珠宝消费者作出购买决策，主要受文化、社会、个人心理等因素的彩响。文化是人类欲望和行为最基木的决定因素，人们在成长过程屮逐步形成了口己的价值观、兴趣爱好和行为方式。做为珠宝消费者，都受中国历史文化的影响。一个人所属的社会群体、家庭及其所担当的社会角色等因素对其事物的看法和行为都冇直接或间接的影响

3、，因而对其购买行为也冇着重要影响，特别是年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等个人特性因素是决定购买的重要因素。还需要了解消费者如何作出购买决策及具体购买过程。一般说，珠宝的价值比较高，消费者购买决策时间较久。较多的决策往往需要购买者反复权衡，多人参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买行为可分为四种。-、习惯性购买：对于价格低廉、经常购买、品牌若异较小的商品，如K金产品、黄金产品。消费者不需要花过多时间进行选择，购买行为简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买。这类产品的企业町以川价格优惠、电视广告、促销方式吸引消费者试川、购买和

4、重复购买。—•、订求多样化购买：消费者特别注重价格，从而是不断变换所购商品的品牌。这样做并不是因为对商品不满意，而是太看重价格。针对这种购买行为，企业可采用促销，同类产品的价格差异，鼓励消费者购买。三、化解不协调行为购买：有些商品品牌差异不人，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使川过程小，会了解更多情况，并寻求种种理由來减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会产生一系列的心

5、理变化。针对这种购买行为类型，企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销代:地点，并向消费者提供冇关商品评价的信息，使其在购买后相信H己是做了正确的决定。四、复杂购买行为：当消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的而乂非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产站性能、特点，从而对产站产牛某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解新产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。以上分析得出杭州珠宝消费市场主要消费群体目丽

6、还是属于婚嫁消费群体，所有品牌针対婚嫁人群都做出了不同的婚嫁珠宝营销策略。结合自身品牌的分析:优势：产品类别齐全，款式较多，购物环境优雅舒适。弱势：晶牌知名度较低，缺乏个性化、差异化。从消费者购买行为调查报告得出，以上四种消费行为我们都可以以相应的营销对策及销售手段來促进消费者购买，而我们实施的会员制，也弥补了珠宝购买周期过长的不足，所以接下來我们需要做的就是加强詁牌宣传及产品的差界化定位。二、2013营销计划2013年营销计划推广周期推广项目推广主题推广内容备注说明费用预估2012.12-2013.1新品上市"爱你一生一世201314”推出关于爱情具冇特殊

7、意义及纪念价值的新品系列，结合时事新闻（2013年1月4日谐音爱你一生一世，在这个特殊的H子里结婚登记的人不亚于每年的5月20H,而年轻情侣也会为这个特殊的H子做出相应的纪念）推出时效性产品，让消费者耳日一新！该阶段推广是否可搭配购买，例如：爱你一生一世情侣对戒，买女戒送男戒，买一送一活动，或者免费刻字活动等会员画册（待定）PARTY皇后fashion秀1、圣诞节货品推广以钻石、K金的组合套装为主，展示不同派对下首饰纟fl合；2、会员制更新，会员年度积分换礼，兑换细则及兑换礼品明细。该阶段营销诉求分两条主线、一条辅线。主线一、圣诞营销：（1）货品推广以突显品

8、牌对首饰时尚与流行趋势的掌控为诉求；（2）促销推广走