互联网时代的消费者需求管理

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1、互联网时代的消费者需求管理互联网时代的商业本质并非电商渠道的兴起等表面现象，信息化浪潮的冲击。大数据让企业更容易了解消费者，也让消费者更容易了解企业和品牌，市场信息和大数据是双向存在的；企业依靠灌输主观信息给消费者而影响消费者决策的时代一去不返，传统推广模式面临挑战，“推广”早已被“沟通”取代，IMC和CRM开始盛行，与消费者沟通的渠道与模式也在不断创新。如今，真正意义上的“买方需求市场”来临了。互联网时代的消费者见多识广、积极主动、广泛链接。好产品是可以通过消费者的分享而口碑传播的。消费者的购买判断力也在加强。比如一个消费者购买某种电子产品，只

2、要通过电商渠道就可以把心仪的所有品牌的同类产品数据进行对比和评价参考，甚至是线上线下的“全渠道”对比，还可以通过论坛、社交媒体、专业评测等进一步确认购买意向。电商渠道的相对低成本也让全新品牌不断兴起，电商渠道充斥了众多知名度有限的新品牌（很多品牌被称为“互联网品牌”），他们大多以所谓的“性价比”占据市场或在市场上陨落，当然不乏成功者，比如小米、韩都衣舍、乐视、三只松鼠等。互联网时代也让一些与时俱进的知名中国品牌更具竞争力，比如华为（消费者业务）、韩束等。品牌众多和信息透明化是导致消费者需求动态加剧、品牌偏好多元化、购买意向多元化的主因，因此，在消

3、费者争夺战中，对消费者需求的研究与满足几乎是取胜的唯一选择。 互联网时代，消费者需求中最显著的就是对产品附加值的需求、即超越产品品质和基本功能之外的更高需求，比如外观设计、更多附加的人性化功能、节能环保、以及上升到品牌文化的归属感等。一旦这种需求达到一定要求就成为“个性化需求”。互联网时代，个性化需求愈演愈烈，要实现消费者的这些需求仅仅依靠产品部门已经无能为力，还需要品牌营销部门对消费者进行细致的研究并提出创新的解决思路，再通过供应链管理保证产品的品质与成本控制。苹果系列产品的成功就是如此，在品质保证的基础上，通过操作系统、外观设计、品牌文化等附

4、加值满足了消费者的个性化需求，而且产品附加值支持了品牌的高溢价。目前在中国智能手机市场争霸的苹果、三星、华为、小米等无不是在这些产品附加值上争奇斗艳，只不过小米除了追求性能附加值，还以追求性价比而独树一帜。谈到性价比，这是互联网时代的一大特色和误区，太多品牌把消费者的性价比需求作为主要需求、甚至上升到战略层面成为其商业模式的核心。其实，性价比是运营管理中的常态化管理目标，主要通过供应链管理达成产品品质和成本的最佳状态。定位不同的品牌对性价比的追求却是一致的，因为性价比不但满足了消费者需求，也满足了企业自身对利润的需求。就是说，低价和高价的品牌都会

5、追求性价比，性价比不该成为商业模式的核心。性价比对于消费者来说是一种综合判断，需要在不同的环境和范围内考量，即包含了价格和性能（品质）之比，也包含了竞品间品牌价值的对比。一些品牌一直热衷或被动参与价格战，就是对消费者性价比需求的曲解所导致，以为低价策略就可以满足消费者的性价比需求。比如一些互联网品牌标榜的互联网思维里就有免费、低价的标签，而系统化的管理思维以及品牌营销的能力往往是他们的短板。任何产品都无法脱离管理系统单独保持所谓的性价比，而与品牌价值脱离的性价比更是苍白无力并面临风险。比如小米的性价比，在品牌创建初期，其“发烧性能+性价比”的优势

6、成为其成功的主要砝码，但是历经市场洗礼之后就会发现、不少国产手机品牌的性价比都在超越小米，而高中低产品系列兼备的华为手机的品牌价值优势越来越凸显，小米不但性价比优势消减，反而品牌价值不高的后遗症显现，其低端形象和品牌创始人的烙印过于深重。不过，小米也在试图扭转这种态势，小米以消费者数据为核心的多元化发展还是值得期待的。既然需求管理是营销部门的重中之重，那么有没有成熟的方法论可以指导企业进行有效管理呢？以下我简单归纳几点供参考：一、运用品牌营销、满足消费者的产品附加值需求。互联网时代，在对消费者的产品附加值需求的满足上，依靠产品附加值的开发提升品牌

7、价值、满足消费者个性化需求的本质没有改变；品牌营销是系统化的营销，实现营收的同时还需要提升品牌价值；主要的专业方法是依靠品牌定位、界定目标消费者、规划产品结构和产品系列等模式来满足目标消费者的诸多需求。比如为了改变吉利汽车的低端形象，吉利汽车公司通过收购VOLVO汲取国际化的企业基因和技术平台，并通过吉利、帝豪、博瑞、博越等多品牌策略树立中高端形象，特别是旗舰型的博瑞和博越两款车型的成功，AMT:中国领先的“管理+IT”综合咨询服务机构www.amt.com.cn树立了国产车品牌的全新形象。再比如华为手机的高中低全产品结构的主副品牌策略、以及主打

8、中高端产品的品牌定位也很成功；特别是Mate系列高端手机，已经俘获众多高端消费群的心；某网媒有如下评价：Mate7突破700万，让华为在