“爆款”如何突围“速生速死”的命运？本土化创新拉升

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1、r产品运营］“爆款”如何突围“速生速死”的命运？本土化创新拉升帘存率2015-2-2815:14

2、发布者:猫儿I关键词：爆款來自：手游那点事2014年5刀底6刀初，许多人的朋友圈被一个又一个卖萌的卡通头像持续刷屏，一款名为“脸萌”的应用迅速走红，并很快冲到了手机应用商店的榜首位置。然而不久之后，社交平台上再难见到被“脸萌”刷屏的画面，有关这款应用的话题也没有多少人谈起。这款应用的未來在哪儿？脸萌团队还没有给出明确的答案。事实上，不仅是“脸萌”，红极一时的“围住神经猫”、“魔漫相机”以及“疯狂猜图”等移动互联网“爆款”产品，如今几乎都在人们的视线屮消失

3、了。不难发现，它们的成功很人程度上是依托现在最具人气的社交渠道：微信朋友圈。社交平台上，用户间的口口相传和分亨行为引发了移动互联网产晶的病毒式传播，从默默无闻到大红大紫仿佛只在一夜之间。但它们在爆红Z后却并耒将人气与热度推动下去，也没有达到二次引爆甚至持续引爆的效果。在创始人郭列看来，“脸萌”的爆红是意料之外的：“80%是狗屎运，20%是-•群机智的少年,每天被老板（我）威逼利诱地加班。”然而，火爆一-时的它们是否应该思考，如何突破“速生速死”的命运，保持产晶长时间的工命力？-、木土化创新拉升留存率①复制国外产品造成水土不服对于定位小众用户、满足单一

4、需求的娱乐类应用而言，用户留存率是一夜爆红Z后不得不面临的严峻考验。纯粹依托社交平台走红的此类产品往往没冇满足川户的刚需点，无法引导人们持续使用；单一•的产品娱乐属性也会导致用户陷入审美与娱乐疲劳，迅速地喜新厌I口。因此，一些“爆款”产品在圈住笫一批用户Z后，还没有来得急升级迭代就遭遇了人气的迅速滑落。“爆款”产品川户留存度低的现彖，其实可以部分归结于国外产品复制到国内造成的一种水土不服。不难发现，许多国内互联网产品的原型大都来白国外：“疯狂猜图”产品细节和Icomania儿乎一模一样，“美图秀秀”推出的美拍，是Instagram的学徒，"脸萌”在国

5、外的原型则是Bitstripso从功能、玩法、界而设计到分享机制上，此类木土产站并无突破式创新。②木土化创新拉升留存率细观那些持续成功的小国互联网产品，虽然也借鉴了国外的产品原型，但它们在本土化创新方面却做出了自己的特色，甚至超越了国外原型：新浪微博考虑到了国内用户生态与习惯,进行本土化改造，增加了Twitter所不具备的评论功能，并几通过引入多媒体内容与多元化的产品细节，打破了Twitter的局限性；腾讯QQ则完全颠覆了MSNMessenger的单一产品形态，向娱乐社交平台演进，极人地增强了用户黏性和使用频率。可见，如呆仅仅停留在用八界而上的微创新

6、，没有为用八捉供难以替代的价俏，产晶就无法实现真正的本土化。本土化创新应该是将国外优秀的产品原型M炉再造的过程——从中国用户习惯与偏好入手，以符合国人普遍性的行为习惯与心理、冃标用户群体个性化需求的方式在功能上不断迭代和延展。“爆款”要解决留存率的问题，获得持续成功，还要抓住人性的需求。例如QQ等级加速、QQ秀等玩法就是抓住了人们的虚荣心理，用户不仅能得到身份的彖征，还对以在群体中获得认同感；360手机卫士作为安全软件，同样以游戏机制鼓励人们使用：它通过“开机加速”显示击败全国多少用户，来满足人家竞争、攀比的心理。二、别为他人做嫁衣纯粹倚靠社交媒体“

7、疯传”的产品往往本身不聚合内容，内容都在社交平台——这反而成了它们的软肋。①社交红利用尽，为他人做嫁衣一旦内容的传播平台与产品木身分离，后者就很难收拢用户而积聚人气。社交红利用尽，没有持续更新的内容生态就更不可能吸引用户持续回归和反复使用。以“脸萌”为例，用户创造的表情、头像或其他内容基本都被分亨到了微信朋友圈等社交平台，它们极人地拉动了社交平台上用八的活跃度和参与度，却有“为他人做嫁衣”之感。产站本身的内容与生态已经被架空，不由用户参与利推动产品内部的内容生产，其生命周期就很可能随着人气下滑阳过早终结。郭列曾说，“脸萌”是一•款“让讨庆的人进不來，

8、让巻欢的人很喜欢”的产品。可见，许多“爆款”首先圈住的是冇着个性化盂求的小众人群，能在某个细分领域一时独领风骚。然而，仅仅让这批用户留卜-来还不够令兴趣群体持续聚拢是现彖级产品突围“速朽”命运的必经Z路。②良好的内容牛态增加用八粘性R好的内容生态能够推动社群关系与兴趣社区的完善，继而产生更多的用户黏性。无论是微博、微信等“杀手级”社交产品，还是“陌陌”、“无秘”和“唱吧”等基于特定人群的细分领域应用，都从原本的“爆款”升级为满足用户长期需求的产品。这些产品在迭代中完善了功能机制，鼓励用户参与内容创作，共同打造内容牛态。③功能I:不断玩出新的花样另一方

9、面，移动互联网上人部分的“爆款”应用基木都属于轻量级产品，功能与玩法I•分单一，脱颖而出后也并未有更多突破。