营销学中的一些概念

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1、营销学中的一些概念1、USP50年代初美国人罗瑟•里夫斯(RosserReeves)提出USP理论，要求向消费者说一个"独特的销售主张”(UniqueSellingProposition),简称USP理论。USP理论包括三个方面:一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买木产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该甜牌独具的，是竞争甜牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。后来有人受USP启发，乂推出了ESP,即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，

2、引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。2、关系营销关系营销(Relationshipmarketing,也称作〃关系营销学〃)是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系3、市场细分市场细分(marketsegmentation)是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求

3、同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。4、产品产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产甜在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处5、认知定价法也叫感受价值定价法，是企业根据购买者对产品的认知来制定价格的一种方法。认知

4、价值定价法的关键是准确地计算所提供的全部市场感受价值。提高感受价值的主要措施:•增加服务项目•提高服务质量和产品质量•进行更有效的沟通传播•增加投资。6、品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知•品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质•品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等•形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形彖7、品牌理念品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身的价值体系。品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成：1.企业使命。企业使命是指企业依据什么样

5、的使命在开展各种经营活动，是品牌理念最基木的出发点，也是企业行动的原动力。2.经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着企业对外经营姿态和服务姿态。不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿态，便会给人以不同的企业形彖的印彖。3•行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。8、品牌设计品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。品牌设计一个优秀的Logo设计必须遵循以下原则：品牌设计1.简洁2

6、.在黑色和口色底色下均能良好显示3•在小尺寸下能良好显示4•在众多情况下能良好显示（如产甜包装上，广告上等）5•通常要包含公司的名称6.作为公司的市场营销和品牌管理，能充分展示公司的沟通意图。企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象。9、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定甜牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口10、销售计划销售计

7、划是指企业根据历史销售记录和已有的销售合同，综合考虑企业的发展和现实的市场情况制定的针对部门、人员的关于任何时间范围的销售指标（数量或金额），企业以此为龙头来指导相应的生产作业计划、采购计划、资金筹措计划以及相应的其他计划安排和实施。11＞产品组合产品组合，也称〃产品的各色品种集合（productassortment），z,是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。