网络动画市场定位影响因素探析

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1、网络动画市场定位影响因素探析网络动画市场定位影响因素探析摘要：网络动画在中国大陆兴起至今已有十余年的时间，从最初“手工作坊”式的个人创作到如今初具规模的商业制作，网络动画开始面临如何满足受众多样化的需求，如何赢取市场份额的问题。同时，大量网络动画的出现导致市场竞争的白热化。因此，除对动画片本身进行推广营销之外，在创作之初即根据影响网络动画市场定位的因素进行有效市场定位，是创作者们面对激烈竞争的应对之策。文章以网络动画作品“功夫兔”为例，从创作方式及播放渠道、目标用户、单集时长、角色设定几个方而对影响网络动画市场定位的主要因素进行梳理和总结。关键词：网络

2、动画；市场定位；功夫兔与菜包狗中图分类号:J218.7文献标识码文章编号：1005-5312(2013)36-0017-03随着数字媒体技术的快速发展，运用数字技术制作并以互联网为主要传播渠道的动画形式应运而生。这种“依赖于数字技术进行创作并传播的，短小精悍、形式活泼的动画作品”①往往被学界和业界称为网络动画。目前，各大主流视频网站均开设动漫频道,如优酷动漫、爱奇艺动漫、乐视动漫等。同时，视频网站也开始涉及网络动画作品的出品及其网络独家版权购买等商业行为，网络动画已经从“手工作坊”式的个人创作向商业生产转型。大量创作者的置身苴中使网络动画的数量大幅增加

3、，市场竞争日益激烈。如何满足受众多样化的需求，如何在网络视频市场中占有一席之地，成为网络动画创作者们亟待解决的问题。越来越多的创作者开始认识到，网络动画作品作为商品，要在众多竞争对手中脱颖而出,在后期进行营销推广的同时，同样需要在创作之初深入分析市场和用户，进行精准的市场定位。本文以近年来在互联网大获成功的系列动画片“功夫兔”为例，尝试回顾创作团队市场定位意识从模糊到清晰的过程，对影响网络动iiiii市场定位的主要因素进行梳理和总结。一、创作方式及播放渠道创作方式和播放渠道的选择在较大程度上影响了动画作品的技术手段、创作成本、创作周期及其呈现和传播的形

4、式，是创作者们进行市场定位吋需要考虑的首要因素。20世纪90年代起开始风靡的Flash软件，由于其简约、快捷、直观的操作及其独创的补间动画、元件、库等全新的动画制作工具，使得动画制作流程大大简化②。数字技术为动画创作带來了无纸操作的可能性，使创作者能够从繁琐的人工操作中脱离出来，通过相应的软件独立完成动画作品的制作。同吋，互联网在中国大陆的发展，为动画内容的传播带來新的选项。制作和传播技术的革新使个人创作成为可能。通过互联网，“功夫兔”早期作品如动应短片《少林兔与武当狗》、《兔子哪里跑》、《菜包狗大反击》广受好评，获得多个国际奖项。数字化创作和网络传播

5、带来的可喜成绩让创作者从最初的“被动接受”转变为“主动选择”。在最新的网络系列片《功夫兔与菜包狗》笫•季的创作初期,创作团队自然而然将数字技术和互联网作为第一选项。选择的背后，是国家政策和行业环境的变迁。2010年之前，我国动画播出机构主要为电视台少儿频道、电影院线及视频网站。截止到2013年12月，我国多数主流视频网站均已开设动漫频道，对国产、原创动画的推介力度大大提高。此外，2013年7月由文化部牵头并正式公布的“手机动漫文件格式”、“手机（移动终端）动漫内容要求”、“手机（移动终端）动漫用户服务规范”、“手机（移动终端）动漫运营服务要求”四个行业

6、标准，构建了手机（移动终端）动漫的标准体系。“定位”这一在营销界影响深远的概念，是指对潜在用户的心理采取行动，即把产品在潜在用户的心中确定一个适当的位置③。止确判断在何吋何地找到合适的用户是定位的笫一步。网络动画通过便利的技术手段和快捷的传播渠道将内容呈现给观众，这是网络动画获得成功的第一步。二、目标用户与传统媒体相比，互联网用户有其特殊的使用习惯。用户本身的属性和结构也与传统媒体用户有着很大的区别。在确定了以互联网为主要播放渠道之后，创作者需要根据互联网用户的特点在网络视频使用者中锁定目标用户，相应地进行角色设定和内容创作。在这一过程中，用户的性别、

7、年龄和学历分布是确定目标用户的三个重要因素。（-）用户性别自2008年起，艾瑞网对中国在线视频用户的属性和结构进行了数据统计。数据显示，男性在线视频用户始终大于女性。这表明，创作者在决定作品的形式、内容、风格等要素吋，多考虑男性用户的需求，在理论上可以获得更多的关注。“功夫兔”在创作Z初，由于创作者为男性，在创作时将较多的个人偏好植入作品，使作品偏向男性用户的观影习惯，同时又增加了符合男性观众特征及喜好的内容，如打斗、死党、死敌、搞笑等元素。这个出于个人喜好的选择无意间契合了在线视频用户的性别分布特点，圈定以男性为主要受众的目标群体，发布至今取得的良好

8、成绩印证了最初选择的止确性。（二）用户年龄与早期的动画短片和比，“功夫兔”系列的最新作品《功夫