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时间:2019-03-24
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1、德才网(http://www.decai.me)德才网(http://www.decai.me)农夫山泉校园营销策划书前言: 这个是笔者多年来收集整理的资料,加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。估计再过十年还是很有价值,好的东西,是不会被岁月所埋没的。反过来对比大陆的饮料企业,你就可以想通为什么大陆很多企业做的很大,但是越来越觉得在广告和促销上投入更大,赚不了钱,需要被其他更优秀的企业收购。 很多人经常问笔者该怎样做饮料,怎样进入这个行业。这个问题很难回答,因为中国太大了,饮料行业也很大,每个区域也不同。笔者一般是先告诉对方,饮料行业很辛苦,新进入者几乎不赚钱。凉茶
2、行业是最好的教训,亏损面之大,绝对超出大家的想象。这些企业进入之前,也请教过很多行内的专业人士。但是专业人士往往先告诉困难的一面,可惜,行外的企业和企业家总是以自己是成功人士的心态来看问题,认为以前成功的经验可以复制,并不相信专业人士的建议。忠言逆耳,良药苦口。战战兢兢,如履薄冰。—— 没有正确的心态,进入饮料行业,也许运气好,可以短暂的成功一次。但是,绝对不能持续成功,也不会有想象中的暴利。饮料的广告策划,市场营销,饮料企业的经营管理,如果真的是行外人想象的这样简单,人人都可以做大企业家了。向08年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬,特别佩服他们的胆量。一.思考题1
3、.广告计划书的格式一般是怎样写的?2.假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员,请试着写一份广告计划书。二.广告计划书该广告计划共六部分(一).广告概述(广告导言)“可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下几部分:广告分析;广告目的;广告内容;广告预算;广告效果评估在广告分析中,先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人口统计、产品质量、消费心理等三方面。彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望,及顾客之形象。再以此为根据,拟定广告之目的,及广告内容之建议。(二).广告分析(一般情况之分析)1.在人口统计方面:我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜
4、力为上等收入与中等收入之家庭成员,此类人士于台湾总人口13,000,000中,约占3,030,000人,年龄由10——39岁,男女在内。兹将统计数字,列举如下:(1)外省人约共。。。。。2,600,000人十至三十九岁约占三分之一。。。1,300,000人(2)本省人约共。。。。10,400,000人十至三十九岁约占二分之一。。。5,200,000人德才网(http://www.decai.me)德才网(http://www.decai.me)上等或中等收入家庭成员,约占三分之一。。。1,730,000人。。。。。。两共3,030,000人由于缺乏人口统计之社会经济资料,我们
5、只能根据观察,作以下假定:——所有外省人士均属上等或中等收入阶层;本省人中,约有三分之一属上等或中等收入阶层。本省人口虽占人口总数百分之八十,但自第二次世界大战之后,国语已成为台湾之法定语言,事实上全省通用国语,由于语言同意,广告所用文字,绝无问题。2.产品质量方面分析:“可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可乐”等,虽均属同类饮料,惟“可口可乐”具有最优良品质,口味亦较其他累世饮料更佳。因此,“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。3.消费心理方面分析:“可口可乐”亦远较其他类似饮料,更为有利。尤其外省人,对此名字,及其优良品质与最佳口味之印象仍深。以
6、下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件:第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料,拥有世界性声誉,在全球市场均处于领导地位。第二、每瓶六两半装,只售新台币四元,堪称价廉物美。第三、四季咸宜,令人心旷神怡,万事如意。(三).广告之目的根据人口统计项所指示之推销对象,我们的广告目的为:第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。第二、“可口可乐”品质优良之特色,深入人心。(四).广告内容建议1.广告定位应使用最具影响力之内容及文字,扩大宣传,使更多人饮用“可口可乐”,在内容方面,根据质量与心理分析,应包括以下各点:第一、“可口可乐”是美国最佳饮料,驰誉全球,
7、畅销世界。第二、“可口可乐”品质最优良,永远保持最高水准,口味最好,令人心旷神怡。第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。2.广告阶段策略第一阶段(初上市时期)*普遍宣传“可口可乐”已上市*通过各种方式方法,令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对“可口可乐”之广告主题,有深切认识。第二阶段(上市以后)*继续加深顾客对本产品名称,及瓶装式样之印象。*继续发挥广告主题之影响力。3.广告主题(广告诉求与表现策略)“可口可乐”台湾宣传主题,应与世界各地一致。即:“可口可乐令你万事如意“。理
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