海信电器厦门公关策划案例

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1、海信电器厦门公关策划案例【2005.11.1719:58】　来源：和讯传媒 　　海信集团（Hisense）是我国电子行业中的一支领军企业，是闪烁在创造品牌神话的美丽城市--青岛的一颗璀璨明星。其属下的青岛海信电器股份有限公司于1997年4月在上海证券交易所上市，是海信集团的基础骨干企业和最大控股子公司，拥有四个国内分公司、两个国外分公司，主要从事电视机、数字广播电视设备、电子计算机、通讯产品、信息技术产品和网络终端产品以及商用电子产品的研究、开发、制造和销售。公司彩电的年生产能力达600万台，是中国北方地区最大的彩电生产基地。海信电器

2、股份有限公司的人员主体为本科以上学历人才，技术、管理层吸纳了80多个博士、400多个硕士。面对信息时代知识经济的挑战，以敬人、敬业、创新、高效为企业精神的海信人，正凭借其雄厚的科技实力与人才优势，朝着国内著名、国际知名跨国大公司的目标迈进。　　■公关策划背景综述在南方市场，海信电器因受其品牌知名度、消费者偏好、产品式样及竞争对手等因素的影响，市场占有率一直不甚乐观。以福建市场为例，沿海地区消费者的购买行为较之北方消费者更为理性和客观，其对品牌的选择更注重实际品质和科技含量；本地经销商对海信电器品牌存在信心上的不足，不利于海信电器的终端

3、推荐和售点优势位置的占有；与此同时，厦华、福日等本地品牌势头强劲，大有御异于外之势。有鉴于此，为推动海信在福建市场的销售，海信电器的品牌策略应该是提升品牌高科技、高品质形象和扩大品牌知名度，强化海信品牌特有的品质承诺；又鉴于区域市场推广费用的制约，不可能实施大规模的媒体广告投放，在海信电器销售公司市场部王瑞吉经理的精心创意下，以策划汤业国总经理来厦门作专场报告会为形式，以政府公关和媒体宣传为手段来达到海信品牌的成功推广之目的。　　■策划团队结构与项目执行流程　　图一说明：　　1，策划团队核心成员来自青岛总部、厦门本地专业公关公司和国务

4、院发展研究中心《中国经济时报》驻厦门办事处。　　2，媒介组织以厦门本地力量为主，以点带面，辐射到闽南金三角及全省。　　3，为配合公关传播，附以适度的营销活动，选择精干的代理商展开促销会。　　　　图二说明：　　　　1，此次公关活动历时近半个月，前期工作投入最大。　　2，策划始终围绕核心小组展开，各方与之保持适时沟通。　　3，报告会与产品展销同期进行。　　4，终端步骤残缺，没有及时总结并提出改进策略。■公关活动特色述评　　一，以企业领袖形象来塑造海信品牌　　一个企业的品牌资产包括有形和无形两大部分，有形资产可以比较精确地用财经指数呈现，而

5、无形资产却很难具体量化，因为它更多地存在于公众的心目中。企业领袖作为一个团队或组织的核心，是企业未来发展的舵手，同时也是企业对外公众传播的一面旗帜。领袖人本身属于企业人力资源的具体元素，是有形资产，但在作为一种组织特有标志形象化、虚拟化及扩散化后，他（她）就成了企业宝贵的无形资产。在企业内部，领袖人是员工的精神支柱，而在企业外部，领袖人就成了企业的代言符号和人性化形象。汤业国教授1987年毕业于山东经济学院并留校任教，后入天津财经学院攻读硕士研究生，不久受聘为山东大学最年轻的教授之一。10年的专业教学和研究，丰富了他的经营管理理论体系

6、，著述颇丰。1997年底，青岛海信电器股份有限公司三顾茅庐力邀其加盟、担任股份公司（海信集团核心企业）副总经理兼总会计师职务。当年盘活资金2000余万，控制成本7000余万，提高市场占有率4个百分点。1999年升任公司总经理，以高瞻远瞩的战略思路提出零库存计划经营管理模式，在激烈的彩电价格战中使公司的效益坚挺攀升。2000年，汤总获誉中国首届金鼎奖杰出总经理；2001年获全国优秀环境科技实业家荣誉称号，成为学院派职业经理人的成功典范，并荣登2001年《智囊》第一期封面人物。　　可以肯定地说，汤总丰富的个人履历及非凡的经营管理能力使其具

7、备了独特的超凡人格魅力，而这种魅力必然在海信品牌价值链上增添知识型与科技型的光环，较之品牌广告说辞中的硬性灌输和直白传播，领袖形象传播是润物细无声，更具亲和力与感召力，在提升品牌的知名度、美誉度方面同样致效。与汤总形象相应，策划核心小组在接待礼遇、报告会的选址、现场造势及列席人员身份规格上都进行了精心的研究与安排。例如汤总用车是奔驰、下榻宾馆为五星级、企业专场报告会列席者有政府秘书长、向与会者分发封面刊有汤总形象的《智囊》杂志、汤总及其随行人员一律要打领带等等。这些细节都通过媒体的报道而呈现于众，有效地树立了海信高规格、高品质的品牌形

8、象，同时也增强了经销商的信心。　　以企业领袖形象的展现来塑造品牌价值是海信在这次市场对弈中走出的一步高招。　　二，陆空夹击，虚实结合　　品牌塑造历来要用两只手：传播和营销。传播以品牌信息为内容、以电波或纸介为载体，对受众