汽车行业营销策划

《汽车行业营销策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、汽车行业调查报告引言上世纪90年代以来，中国的汽车产业迅猛发展，汽车保有量显著增加。尤其从2002年至今，汽车销量以每年20%的速度增加，形成了巨大的中国汽车产业。该产业引起了社会的广泛关注，为此我们从市场竞争、消费需求以及营销策略三方面进行了分析。研究目的为了研究汽车行业目前的发展现状和未来的发展趋势调查方法通过从网上搜集大量的资料，了解整个行业发展状况。调查中对汽车行业中的市场竞争分析，消费需求分析和营销策略的分析来阐述整个行业发展状态和前景。主要由上海通用公司的发展状况，经营战略，来研究中国汽车行业发展前

2、景。1消费需求分析市场是商品集结和流通的场所，它成为了连接需求者与供给者的纽带。现阶段是商品化社会，一切行业的发展都要以“市场”为导向，市场上需要怎样的商品，供给者便提供相应的商品，汽车市场也亦如此。因此，我国汽车行业要想取得一定的发展，首先就要做好市场调研，掌握消费者的需求，这样企业才可以决定生产什么样的汽车，以及怎样生产。需求是指在一定的生产条件下，人们愿意并且能够购买的商品总和。根据需求的定义，有效需求既包括人们的购买欲望，又包括购买能力，因此，对于消费者的需求，应从以下方面进行研究：(一)消费者对汽车的

3、购买欲望现状及其分析1.购买欲望现状北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专项调查。调查结构按购买的先后顺序排列为:第一位是家用电器;第二位是住房;第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果看，人们对汽车的购买欲望不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2000年春，中国汽车工业协会做了一项题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查分析。调查结果得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。但随着我国经

4、济发展水平的提高，人们对汽车的购买欲望也在不断增强。以下为1998-2006年度我国私人汽车保有量在汽车保有量中的占比分析：表11998-2006年中国私人汽车保有量在汽车保有量中的占比分析年度占比(%)199832.11199936.75200038.87200142.77200247.29200451.87200455.44200557.38200658.75注明：数据来源国家统计局1998-2002年，中国私人汽车的保有量以年均20%左右的速度增长。截止到2002年年底中国私人汽车的保有量约972万辆，比

5、2001年增长26%。2004-2006年，中国私人汽车的保有量继续保持较高的增长。2004年，估计私人汽车的保有量将达到1230万辆左右，同比增长26.68%。1998-2002年，中国民用汽车的总体保有量以年均11%的速度增长。1998年，中国民用汽车保有总量为1319万辆。2002年，达到2054万辆。2004-2006年，中国民用汽车保有量将以年均不低于15%的速度增长。2.影响分析消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需求五层次理论，只有人们在获得较低层次的需求满足

6、后，才会产生较高层次的需求满足欲望。对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算买的起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购买欲望自然不会很强烈。另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内消费者对汽车的消费观念还相对落后，主要可以概括为两种观念:一种是把购买汽车作为一种身份地位的象征，另一种是消费者把购买汽车作为一种“超前消费”或者是“时尚”，这种观念带有一定的盲目性，并不考虑到汽车的实用性，消费者不知道为何购车。由

7、于此等落后的汽车消费观念的作用，使人们有了较强的购车欲望，虽然他们并不一定具有相应的购买能力。(二)消费者对汽车的购买能力现状及其分析1.购买能力现状消费者对汽车的购买能力主要体现在其家庭收入上，一个家庭的可支配收入直接反映了这个家庭的购买力。近年来，我国GDP和城镇居民家庭的人均可支配收入见表2我国GDP和城镇居民家庭的人均可支配收入表年度1998199920002001200220032004国内生产总值(亿元)78345820678946897315105172117252136515城镇居民家庭可支配收

8、入(元)5425585462806860770384729422注明:这些数据来源于《中国统计年鉴》时间间隔为1998—2004年2.影响分析由以上数据可以看出，近年来，我国GDP增长迅速，经济发展整体呈上升态势，人均收入也逐年增长，但相对于我国汽车的销售价格来说，国内消费者的购买能力明显不足。（1）根据2001年中国城市居民消费形态调查表明，在东部较发达的大城市中，大部分居民的月收入