广告策划书模式及内容

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1、广告策划书模式及内容转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9开篇封面（1）策划书的名称（2）被策划的客户名称（3）策划机构和策划人的名称（4）策划完成的日期（5）策划书编写公司及广告策划小组成员名单（此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度）目录（是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索）前言22（前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）

2、概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右）正文第一部分：市场分析一、营销环境和行业分析1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体经济形势总体消费形式产业的发展政策。（2）市场的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素企业的供

3、应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3.市场概貌（1）市场的规模22整个市场的销售额市场可能容纳的最大量销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势（1）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何（2）市场构成的特性市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点（3）行业的市场运行模式1.营销环境分析总结(SWOT分析)（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题总结22一、消费者分析1.消费者的总体消费态势现有的消费时

4、尚各种消费者消费本类产品的特性2.消费者分析与目标市场描述（1）确认市场细分（2）主要市场细分（3）次要市场细分（4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等）3.现有消费者分析（1）现有消费者群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率22购买的数量购买的地点（1）现有消费者的态度对本产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求1.潜在消费者分析（1）潜在消费者的特征总量、性别、年龄、

5、收入、职业、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足度如何1.消费者分析的总结(SWOT分析)（1）现有消费者（SWOT分析）22机会与威胁优势与劣势重要问题总结（1）潜在消费者（SWPT分析）机会与威胁优势与劣势重要问题总结（2）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求1.对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位（2）定位的效果（3）对以往定位的评价2.新产品

6、的定位策略（1）进行新的产品定位的必要性从消费者的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度（2）对新产品的定位的表述新定位的表述22新定位的依据与优势（1）提出品牌价值主张（2）各目标市场的营销组合概述目标市场选择的依据目标市场选择的策略一、产品分析1.产品特征分析（1）产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求（2）产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格产品的价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配

7、合程度如何消费者对产品价格的认识如何（4）产品的材质22产品的主要原料是什么产品材质有无特别之处消费者对产品材料的认识如何（1）生产工艺产品通过什么样的工艺生产产品在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢这种工艺生产的产品（2）产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格、形象相符产标在外观和包装上有无欠缺产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目产品外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何（3）与同类产品的比较在性能上有何优势，有何不足在质量上有何优势，有何不足在价格上有何优势，有何不足在材质上有何优势，