如何通过有效的促销策划和选品提升门店效益

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1、如何通过有效的促销策划和选品提升门店效益发布:2010-4-0207:20

2、作者:文/于涛

3、来源:《零售商学院》62期杂志（2010年4月刊）

4、查看:323次       随着传统经济、服务经济向新经济演进以及供方经济向需方经济演进过程中，中国的零售业出现了一个明显反差——一方面国内零售企业竞争激烈，或微利或保本或亏损经营；另一方面跨国连锁巨头以令人感叹和震惊的速度在华布店点，抢占中国市场。具有关资料显示，“洋超市”在我国东部沿海的市场占有率达50%，这些洋超市以及其丰富的商品和高雅便捷的购物氛围深深打动中国消费者的心，超市里整日

5、人头攒动，生意兴隆。在这样的竞争环境下，国内的中小型零售企业疲于应战，2009年，我受辽宁一家零售企业的邀请，过去拜访，顺便和企业的管理干部进行了座谈，其中促销的问题几乎占了所有问题的一多半，这家企业深受家乐福和大润发的竞争之苦，由于促销效果不好，最终不得不减少促销海报的投放次数，以降低成本，最后演化成了恶性循环，销售下滑非常明显，于是做不做促销成了这家企业的矛盾点，从事零售行业的人都知道，促销是零售企业与顾客沟通的最佳手段，也是提升经营业绩的良药，可是为什么很多企业的促销却毫无效果？       2010年2月3日（农历腊月20

6、）晚上9点时我接到了山西盂县凯通超市房总的电话，房总在电话里兴奋地告诉我，他的门店今天销售超过了70万，创造了超市开业以来最高的销售；在接下来的几天时间里，好消息不断传来，门店的销售也不断攀升，最高时达到了接近90万的日均销售，从房总每天电话里的声音可以感觉到他的激动和兴奋，我在接电话时也是异常的高兴和慰藉，一个只有10万人口的小县城，一家从事零售业只有一年半的公司，一家超市经营面积只有4000平米的门店，一群没有零售经验有的只有激情的管理者，却创造了如此好的销售业绩。       2010年的一月中旬，本来这个月按照惯例是不应该

7、去我辅导的零售企业布置工作的，因为快过年了，怕打搅他们繁忙的工作节奏，可是由于对山西盂县这家零售企业的春节促销组织不放心，我还是在这个时间安排了过去指导春节促销组织的工作计划；到达门店后，我就安排了2月3日-2月14日这档DM海报的促销选品会，结果让我大吃一惊，也庆幸这次来对了，所有采购的促销选品与过年风马牛不相及，这样的海报如果派发出去，结果只有一个，那就是今年过年将一败涂地；在接下来的两天时间里，我带着采购一个商品一个商品的确定，最终重新确定了这档海报的促销商品清单和活动内容，于是才有了开篇的这一幕；        这个案例其

8、实是带有普遍性的，我也不止一次在过年前看到类此的海报选品；从零售企业出来从事咨询培训工作快4年了，也看到了很多零售企业的老总们对促销的组织和实施效果感到头痛和茫然，有的老总干脆就只在逢年过节时才做一两期海报；问题到底出在哪？难道促销对于现在的消费者真的就不重要了？最后的答案其实是相反的，现在的消费者对于促销活动更加感兴趣了，既然促销效果不好的原因没有出在消费者身上，那么问题到底在哪？我相信这是众多零售企业管理者都想了解的问题，带着这个问题，下面我为大家介绍下制定有效促销计划的要点和方法：      促销目的确定      促销的一

9、般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩，如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。然而超市在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，促销方式也不尽相同。①为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式；②为获得长期效应，宜采取公共关系促销；③为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式；      所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的。      促销时期       促销时期包括两个方面的问题：       1、 促销活动的延续时间：一般延续时间在1个

10、月以上的促销活动称为长期促销活动，其目的是希望塑造超市的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。另一类是短期促销活动，通常是3—7天，其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒，从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形象；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。       2、 促销活动所处的季节。不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温

11、度、行事等相互配合。       ①季节：促销活动应根据季节不同来选择促销品项。如暖季应以清凉性商品为重点，同时要考虑季节性的色调配合。       ②月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是经营淡季，如何在淡季做好促销工作是