华凌冰箱营销策划a

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1、呈报对象：XXX华凌冰箱营销策划方案策划者姓名：罗佳美所属部门：营销1081策划完成日：2011-10-16策划适用时间：2年页数：21页22目录前言1.策划背景分析1.1冰箱市场的现状1.2产品发展的现状1.3冰箱消费现状2.产品状态分析2.1S：优势分析2.2W：劣势分析2.3O：机会分析2.4T:威胁分析2.5SWOT综合分析3.策划方案及其说明3.1策划目标3.2方案设计及其方案说明3.3方案的可行性分析4.方案控制5.方案实施进程6.附件﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡

2、22前言华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999年华凌将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料，华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。本方案是针对华凌冰箱的营销状况进行诊断、策划，对环保冰箱项目的销售提出可行性的实施方案。通过对华凌冰箱的营销策划，能够提升华凌冰箱的品牌知名度；扩大其冰箱的市场占有率；加强华凌冰箱与消费者的亲和度，使华凌冰箱品牌深入人心。1.策划背景分析1.1冰箱市场的现状

3、1.1.1需求增长条件充裕一是农村等三、四级市场的巨大需求空间，二是城镇居民消费升级，三是城镇化进程。我国冰箱产能约占全球的40%，是全球冰箱的重要生产基地，随着金融危机的冲击逐渐减退以及外部经济形势的逐步好转，在主要出口国家和地区补库存的需要下，冰箱出口形势有望逐步好转。1.1.2原材料成本增加冰箱总成本构成中主要是原材料成本。原材料所占冰箱总成本的比重超过了70%以上，对冰箱生产企业的盈利状况起着决定性的作用。随着全球经济逐步好转，下游需求的上升将会推动原材料价格的走高，进而加大冰箱等制造类企业的生产成本。冰箱是一个高度集中

4、的产业1.1.3销售渠道单一化全国冰箱产量的80%以上主要集中于安徽省、广东省、山东省、浙江省、江苏省以及河南省等6大省，而且所占市场份额日益加大。此外，冰箱品牌集中度也较高，国内市场中海尔、新飞、科龙、美菱所占份额超过60%。家电连锁行业的垄断特征以及其在冰箱营销渠道中的主导地位，形成了冰箱生产企业在产业链条中的弱势地位。2007年，家电连锁营销渠道销量所占冰箱销量份额超过了50%。1.1.4未来冰箱发展特点22　智能化产品：　　如变频与模糊逻辑控制技术、箱外显温控温、电脑温控与自动化霜系统、记忆与提示及自动保护系统、自动制冰

5、等。　　环保产品成为市场主流：　　保护地球环境，抑制温室效应，随着我国低碳排放政策的实施，冰箱节能环保已成为市场主流。　　节能技术推广：　　由于新国标《家用电冰箱电耗限定值及能耗等级》政策的实施，电冰箱节能技术将成为各生产厂技术攻关的重点课题。　　多元化格式发展：　　我国地域广大，南北气候差异较大，各地区发展又不平衡，经济文化、生活习惯不同，加之个性化发展与市场细分，因此家用电冰箱将向多元化方向发展。只有针对不同地区、不同层次的消费者需求设计出多元化的产品，才能满足广大用户不同的生活需求。　　隐性化趋势：随着全民素质的不断提高，

6、对冰箱的外观造型设计提出了更高、更全面的要求。因此设计时既要考虑到冰箱本身的色彩和造型，又要考虑到冰箱与家居环境的调和与配套。根据今后全国住宅设计的发展趋势，家用电冰箱设计将与厨房用具、家具相结合，如可并列摆放或迭放，还有随意组合。1.1.5企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择现阶段现阶段国内各冰箱企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域

7、已经出现了一种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门“作工厂”，接受委托加工，即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“作品牌”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。1.2产品发展的现状1.2.1企业本身实力华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一台“华凌”22牌电冰箱问世，公司的生产能力为年产50万台。然而，华凌冰箱投产不久即遇上市场疲软，但华凌凭借其雄厚的实力在市场上站稳了脚跟。1990年，华凌扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础

8、。从1992年起，华凌连续多年获全国质量效益型企业称号，并跻身全国十强行列。1993年，华凌的产值达到了7.9亿元，在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。同年，华凌股票在香港上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。这既使华凌开辟了一条国际市场融资渠道，又使企业