世博会中国馆陈展方案的创意与策划

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1、世博会中国馆陈展方案的创意与策划 葛红兵 中国馆的陈展方案最早是招标的，递交正式文案，参与竞标的国内外单位有五六十家，我受上海文联邀请，参与文联竞标团队的工作，大家都很辛苦，一是没有经费，二是经常通宵开会，而且因为是全市召集的班子，大家集中起来不容易，我们团队的工作多数是放在周末。但是，大家觉得为世博做贡献，要是能做成一件事，也是值得的，所以，没有人抱怨，也没有人提报酬的事，大家都尽心尽力。文联团队主持工作的是采风杂志主编陈志强，合作单位是上海舞美中心，团队中除了舞美中心的领导和专家，还有达政、穆益林等前辈，当时我在文联团队里主要负

2、责创意文案部分。也许是我们的劳苦感动了上苍，我们的提案在首轮竞标中入选前二十，而且名次还相当靠前。入选前二十之后，世博局动员我们在前二十团队内部进行组合，组成联合团队再参加第二轮竞标，我们与同济大学、中国美院、台湾跃狮组成联合团队，主要以同济为主战场，这期间同济的娄永琪教授做召集人，中间也到中央美院去磨合，在其中，我依然负责创意文案部分。比较侥幸的是，我们在第二轮竞标中再次胜出，成为最后胜出的两个团队之一。世博局决定把最后胜出的两个团队召集起来，集中工作，组成世博局中国馆陈展创意策划工作A、B组，直接在世博局副局长陈先进领导下工作。

3、记得那是2008年奥运会结束后第一天，世博局召集我们到西郊宾馆开会，请来了许江、范迪安、朱光亚等专家。那天正好下大雨，那个雨下得对面不见人影，我开着车，在宾馆两公里的地方堵着，眼看着会议已经开始，就是动弹不得，心里非常焦急，就想，唉，这是不是一个征兆？以后的路困难多多？ 会议请来了不少专家，来给我们团队上课，其中，许江是中国美院院长，中国美院请我去做过讲座，我们见过，他也参与过中国馆竞标，创新意识非常强，范迪安是中国国家美术馆馆长，我们之前在不少的美术展览，美术、美学会议上见过，算是相当了解，朱光亚是城市问题专家，以前没见过，但是，

4、他的发言对我们启发很大。许江对我们的文案很有很有兴趣，会有还特地把他的建议案给我。就这样，从那天开始，我算是糊里糊涂加入了世博局中国馆创意团队。当时，自己脑子里还以为这个事儿很小，就是把我们的案子提升、修改一下就好了，后来感觉完全不是那个事。创意案不是要提升和修改，而是要完全推倒重来。二是创意案首先不是针对未来的设计团队的，首先是针对执委会和组委会的。这两个事情，我们一直没完全搞清楚，以至于在工作中走了很多弯路。首先的问题就是如何修改我们的文案，区分谁是A组和谁是B组？不知道。关在西郊宾馆三天，天天讨论，没什么成果，写了很多笔记和草

5、稿，都不满意。这几天里，季路德部长的指导意见最有启发性，他做世博主题演绎工作很久，高屋建瓴地把握，往往是几句话就能点到我们的穴位，但是一下子做成一个陈展方案，却是难上加难，挠头皮也没用。当时我预感这事儿不那么容易，所以，我没有直接写文案，而是写了一个对文案工作的认识。一是，要有国际水准，要能在国际上展现国家形象；二是要有国家水平，要在国家层面向国民展示成就；在这个层面上，我们要问自己，是否能代表中国的最高水平？要能代表中国的最高水平，我们需要做什么？了解中国城市发展史，这是基本功；了解中国城市化发展的未来？这也基本功？写完这个工作认

6、识，我们就提出是不是先散会，大家进一步调研去。娄永琪安排了同济几个院长、系主任、教研室主任接受采访，我就拿那些问题问他们。那些专家真是有水平，不少是曾经给高层上过课的，的确一下子让我们茅塞顿开。经过调研，我还是没有急着写策划稿，而是写了一个逻辑稿：历史上中国城市的特点，怎么概括？过去30年中国改革开放，城市化进程的特点怎么概括？未来30年中国城市化的未来怎么设想？用这个思路，我整理了两万字的论稿，然后又做了一个3000字的压缩稿。写完，发给了相关人士。之后，我们在上海开座谈会，在北京开座谈会，用这个稿子汇报好几次。这个稿子里提出，中

7、国古代城市人文和营构方面的特点，中国改革30年城市化大体量、高密度，改变了整个人类生活等特点，未来城乡一体、环境亲和、低碳发展等特点，后来在整个创意过程中，都是知识和思想基础。都没有遇到过任何疑问。更主要的是，这个稿子，提出了一个逻辑架构，过去，现在，未来——三段式的架构，这个架构后来经过多次反复，最终被论证为中国馆陈展的创意设计架构，这个也是这个逻辑稿成果。对逻辑稿最感兴的是季路德部长，他和龚慧斌部长一起专门安排了一次局里内部的逻辑稿汇报会。当时我已经研究了几乎所有的标书文案，感觉没有一个陈展架构可以囊括我们要的东西，有的用阴阳五

8、行，有的用空间地理，有的用营构技术等等做陈展线索，也有的用古今二元时间架构，但是，我感觉要做大东西，国家层面的东西，那些都不够。我的意见，做大东西，逻辑架构就应该是陈展架构，这个建议我在逻辑稿中写出来了，并在创意策划会上提出，建议作为