奚瑞从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系(1)

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1、从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系扌商要:雀巢咖啡这一著名品牌如今已是享誉世界的速溶咖啡，有今天的成就的关键就是其成功的广告策略，不仅让消费者记住生动的广告词，也记住了雀巢咖啡。当然与此同时抓住了消费者的心理，使雀巢咖啡销量领先。关键i司：雀巢咖啡成功的广告策略消费心理一、广告策略一个品牌想要得到消费者的承认，特别是要得到全球消费者的认可，必须在优质产品的基础上，运用大量的人力、物力、财力进行广告宣传。一个企业想要进行全面的广告策略，得运用以下五个战术：（-）必须明确品牌是全球统一还是因地制宜。品牌的声誉來自于高质量的产品和服务，它是

2、广大消费者对产品信任的反应，质量是品牌之母，没有质量就不可能赢得声誉，也不可能成为品牌。所以广告策略应在广告语上下功夫,在明确突出品牌的同时，也要说明该品牌是全球性的还是因地制宜的。（二）必须明确广告主体及特征。品牌广告的主体可以是人，也可以是人格化的动物或植物，也可以是语言、文字图形等。（三）必须明确品牌当前地位和广告目的。品牌战略广告的最终目的是让全国消费者都乐于选择所宣传品牌的簡品。广告策划目标一旦确定后，广告策划者就要做到知己知彼。即首先要明确白己的品牌目前处于什么地位,竞争者的品牌又处于何种地位，知己知彼后，分步实施自己的广告

3、策略，这样才能够做到有的放矢，不至于被竞争对手击垮。（四）必须处理好广告标准化和差异化的关系。标進化和差异化的采用，取决于消费者的动机而不是地理条件。如杲不同的市场人们购买一种产品的动机是相同的，如果在人们购买动机各异的市场，则应采取差异化广告形式宣传。（五）注重文字效果，突出企业形象。广告语言不仅富有情感和人情味，而且文字的表达还是漂亮、雅致，这样的广告语言才会优美动人，留给消费者的印象才会更加深刻。二、消费心理消费者在购买商品后，一般来说可以分为以下8种类型:（一）自尊心理。有这种心理的消费者，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的

4、高雅。购物时。不愿讨价还价，更不愿在人面前失去面子。根据这种心理，广告宣传不宜岀现价廉物美的词句。（二）求实心理。有这种心理的消费者，在购买商品吋，重视产品的使用价值，讲究经济实惠，而不追求商品的外形美观和款式是否新颖，希望少花钱买到称心如意的商品。这种消费心理极为普遍。根据这种心理，广告宣传要偏重对商品的性能、价格、质量、作用，使这种产品的好处等内容进行详细宣传，以加强消费者对某种商品的信任程度。（三）求新心理。有这种心理的消费者喜爱商品的款式新颖，対商品的使用价值和价格高低似乎不太在意。这类消费者属于冲动型的消费者，在广告宣传中既要

5、介绍商品的性能、质量、用途，以及这种商品的不足之处，引导青年人正确的选择商品。（四）求美心理，有这种心理的消费者，比较重视商品的艺术价值，以文化艺术界人士和爱打扮的中青年为多。针对这种心理，广告宣传要讲究艺术性。对商品用艺术的表现手法,宣传艺术享受，促使消费者产生购买欲望。（五）心求廉理。有这种心理的消费者，在选择商品吋只图价格便宜，而不重视其他。在广告屮应宣传物美价廉，以激发他们的购买欲望。（六）求荣心理。有这种心理的消费者虚荣心比较强，不太注重商品的质量、价格。只要能满足虚荣的需要就行。针对这种心理，广告宣传中不要使用浮夸和追求虚荣

6、的词句，要引导他们正确的选择商品。（七）求速心理。有这种消费心理的消费者对商品比较熟悉。购物吋心中有数，不过多询问商品的特征。针对这种消费者，广告宣传要突出商品的牌子和企业的名称，以加深这类消费者对某种商品的记忆力。（八）求名心理。有这种心理的消费者非常重视产品的质量，以追求名牌，优质产品为主。对这类消费者，在广告宣传中要突出对品质和优质产品的形象宣传，以提高商品的知名度和企业的声誉。三、雀巢咖啡的品牌广告和消费心理之间的关系。雀巢产品广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观他的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了

7、3个时期的演变。20世纪三以十年代，速溶咖啡刚刚血世吋，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但这一广告创意与当时的社会环境不相符合。三四十年代是一个男尊女卑的年代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶咖啡图方便，导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为，购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的销量不太好。可速溶咖啡着眼长期效果，坚持用这个广告。随着时代的进步，步入社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既

8、方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销量稳步上升。五六十年代，随着产品导向型广告的速溶咖啡被消费者流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强