明星产品――企业跨越式发展的支点

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1、“2007,中国医药企业再也不能这样活”之三明星产品篇阿基米德说过：“给我一个支点，我可以撬动整个地球”。同样，给我一个明星产品，我可以让一家中小型医药企业实现跨越式发展。明星产品一一企业跨越式发展的支点中美史克有新康泰克、芬必得；西安杨森有吗丁咻、达克宇；修正药业有斯达舒；康恩贝有前列康；吴太药业有感康；太太药业有太太口服液……不难发现，儿乎所有的知名医药保健品企业都有一个或者儿个明星产品。这些企业的快速发展，明星产品功不可没。明星产品对企业销量和利润的贡献最大。福来在十年的咨询服务中发现，尽管不少企业有几十个甚至上百个

2、产品，但明星产品往往占到企业总销量的50%左右，而利润更能占据60—70%,甚至更高。明星产品不但贡献着主要的销量和利润，更对企业品牌的提升起着关键的作用。明星产品能够带动企业品牌的提升，企业品牌又可以孵化出更多的明星产品。可以说，屮美史克、西安杨森、修正、康恩贝、吴太等企业品牌的崛起，无一不是明星产品带动的结果。明星产品是企业切入市场最锋利的武器，就像一把尖刀，迅速的划开一道市场缺口。明星产品确立了市场霸主地位后，还能带动企业其它产品的销售，真可谓“一人得道，鸡犬升天”。贵州益百就是一个鲜活的例子，它的尖刀是小儿止咳糖浆

3、，如今已经建立一个庞大的镇咳家族。明星产品的重要性不言而喻。对于一些发展型医药保健品企业，明星产品的打造更为重要。阿基米德说过：“给我一个支点，我可以撬动整个地球”。同样，给我一个明星产品，我可以让一家中小型医药企业实现跨越式发展。如何选择明星产品？不少医药保健品企业有儿十个甚至上百个产品，如何选择自己的明星产品？福来认为,选择明星产品一般要充分考虑内部因素和外部因素，判断产品情况、企业情况、市场情况、竞争对手情况是否能够相互匹配。首先要看看产品本身是否具有明星产品的三大特质。特质一、明星产品在效果上要有真功夫。产品有效果

4、不一定行，但没有效果万万不行。如果产品效果太差，也很难有良好的发展前途。福来曾经为某药品做过非常棒的策划，市场启动第一个月，投入产出比就达到了1：2.6,然而在三个月过后，销量就开始下滑。分析后发现产品效果太差，很难留住老消费者。特质二、明星产品在卖相上有差异化。同质化产品竞争非常激烈，要想获得成功难度极大。但是如果选择的产品差异化非常明显，就能从竞争的泥潭中跳出來。产品本身的差异性往往和产品推广难度成反比，差异性越大，就越容易满足特定消费者的需要。与此同吋,差异化也决定了市场的进入壁垒，决定了竞争对手是否容易跟进，也就决

5、定了获取高利润的期限。福来服务的某客户拥有国家一类新药“遗尿停”，药品代理商对其青睞有佳，原因就在于它难以被竞品跟进，这种产品即使投入大一点，因为其市场保护期比较长，经销商也往往回趋之若鹫。特质三、明星产品在价格上空间大。相对而言，明星产品的成本要比较低，价格上要么有竞争力，要么利润高，增加渠道和终端的推广力度。如果成木比其它同类产品高，无疑是给市场推广增加了难度。价格高，才能留给企业足够的推广费用，降低操作难度，而且大家都知道，价格由高到低，消费者容易接受，但是要由低到高，消费者就很难接受了。同时,价格低的明星产品，容易

6、给消费者一种低档品牌的感觉，不利于带动企业品牌的发展。其次，要对产品所处的市场情况进行详细科学的分析，看看所选择的产品能否在市场屮脱颖而出，快速发展。市场情况的分析主要包括市场容暈分析、市场竞争分析和市场成熟度分析。明星产品的市场容量要足够大。市场容量的大小决定着产品将来的销售规模，也决定着可获得利润的规模。因此，市场容量必须能给明星产品足够大的发展空间，能满足企业做大做强的雄心。市场容量太小,即使产品操作非常容易成功也不能做明星产品。明星产品的市场竞争要适度。感冒药市场容量非常大，但竞争非常激烈，对手非常强大，就不适合中

7、小医药企业将感冒药当着明星产品。中小医药企业在选择明星产品的吋候，一定要选择一个市场竞争还不是非常激烈，而且有可能成为领导品牌的产品。康恩贝在竞争还不是非常激烈的前列腺药物市场选择了前列康，如今已经成为市场的领导品牌。2002年汇仁药业推出的延年钙遭遇惨败，很大程度上就是因为补钙市场的竞争状况决定的。明星产品的市场成熟度要恰到好处。太早介入市场，中小企业实力有限，不可能花太多的精力和资金去做市场教育。2005年，加拿大一外资企业希望通过抗敏产品一一克敏因子，进入屮国市场，打造专业克敏的形象，尽管产品有很多优势，但因为消费者

8、观念落后，市场不够成熟，一直处于进退两难的境地。太晚介入则市场已经成熟，市场已经被大企业大品牌所占领，推广难度增大、利润率太低，不具有介入价值。最后，明星产品还必须和企业情况相吻合。明星产品要和企业的定位相吻合，一家企业将自己定位于心脑血管疾病药物专业生产企业，那它的明星产品一定是心脑血管疾病方面的药物