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时间:2019-03-23
《明星产品――企业跨越式发展的支点》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、“2007,中国医药企业再也不能这样活”之三明星产品篇阿基米德说过:“给我一个支点,我可以撬动整个地球”。同样,给我一个明星产品,我可以让一家中小型医药企业实现跨越式发展。明星产品一一企业跨越式发展的支点中美史克有新康泰克、芬必得;西安杨森有吗丁咻、达克宇;修正药业有斯达舒;康恩贝有前列康;吴太药业有感康;太太药业有太太口服液……不难发现,儿乎所有的知名医药保健品企业都有一个或者儿个明星产品。这些企业的快速发展,明星产品功不可没。明星产品对企业销量和利润的贡献最大。福来在十年的咨询服务中发现,尽管不少企业有几十个甚至上百个
2、产品,但明星产品往往占到企业总销量的50%左右,而利润更能占据60—70%,甚至更高。明星产品不但贡献着主要的销量和利润,更对企业品牌的提升起着关键的作用。明星产品能够带动企业品牌的提升,企业品牌又可以孵化出更多的明星产品。可以说,屮美史克、西安杨森、修正、康恩贝、吴太等企业品牌的崛起,无一不是明星产品带动的结果。明星产品是企业切入市场最锋利的武器,就像一把尖刀,迅速的划开一道市场缺口。明星产品确立了市场霸主地位后,还能带动企业其它产品的销售,真可谓“一人得道,鸡犬升天”。贵州益百就是一个鲜活的例子,它的尖刀是小儿止咳糖浆
3、,如今已经建立一个庞大的镇咳家族。明星产品的重要性不言而喻。对于一些发展型医药保健品企业,明星产品的打造更为重要。阿基米德说过:“给我一个支点,我可以撬动整个地球”。同样,给我一个明星产品,我可以让一家中小型医药企业实现跨越式发展。如何选择明星产品?不少医药保健品企业有儿十个甚至上百个产品,如何选择自己的明星产品?福来认为,选择明星产品一般要充分考虑内部因素和外部因素,判断产品情况、企业情况、市场情况、竞争对手情况是否能够相互匹配。首先要看看产品本身是否具有明星产品的三大特质。特质一、明星产品在效果上要有真功夫。产品有效果
4、不一定行,但没有效果万万不行。如果产品效果太差,也很难有良好的发展前途。福来曾经为某药品做过非常棒的策划,市场启动第一个月,投入产出比就达到了1:2.6,然而在三个月过后,销量就开始下滑。分析后发现产品效果太差,很难留住老消费者。特质二、明星产品在卖相上有差异化。同质化产品竞争非常激烈,要想获得成功难度极大。但是如果选择的产品差异化非常明显,就能从竞争的泥潭中跳出來。产品本身的差异性往往和产品推广难度成反比,差异性越大,就越容易满足特定消费者的需要。与此同吋,差异化也决定了市场的进入壁垒,决定了竞争对手是否容易跟进,也就决
5、定了获取高利润的期限。福来服务的某客户拥有国家一类新药“遗尿停”,药品代理商对其青睞有佳,原因就在于它难以被竞品跟进,这种产品即使投入大一点,因为其市场保护期比较长,经销商也往往回趋之若鹫。特质三、明星产品在价格上空间大。相对而言,明星产品的成本要比较低,价格上要么有竞争力,要么利润高,增加渠道和终端的推广力度。如果成木比其它同类产品高,无疑是给市场推广增加了难度。价格高,才能留给企业足够的推广费用,降低操作难度,而且大家都知道,价格由高到低,消费者容易接受,但是要由低到高,消费者就很难接受了。同时,价格低的明星产品,容易
6、给消费者一种低档品牌的感觉,不利于带动企业品牌的发展。其次,要对产品所处的市场情况进行详细科学的分析,看看所选择的产品能否在市场屮脱颖而出,快速发展。市场情况的分析主要包括市场容暈分析、市场竞争分析和市场成熟度分析。明星产品的市场容量要足够大。市场容量的大小决定着产品将来的销售规模,也决定着可获得利润的规模。因此,市场容量必须能给明星产品足够大的发展空间,能满足企业做大做强的雄心。市场容量太小,即使产品操作非常容易成功也不能做明星产品。明星产品的市场竞争要适度。感冒药市场容量非常大,但竞争非常激烈,对手非常强大,就不适合中
7、小医药企业将感冒药当着明星产品。中小医药企业在选择明星产品的吋候,一定要选择一个市场竞争还不是非常激烈,而且有可能成为领导品牌的产品。康恩贝在竞争还不是非常激烈的前列腺药物市场选择了前列康,如今已经成为市场的领导品牌。2002年汇仁药业推出的延年钙遭遇惨败,很大程度上就是因为补钙市场的竞争状况决定的。明星产品的市场成熟度要恰到好处。太早介入市场,中小企业实力有限,不可能花太多的精力和资金去做市场教育。2005年,加拿大一外资企业希望通过抗敏产品一一克敏因子,进入屮国市场,打造专业克敏的形象,尽管产品有很多优势,但因为消费者
8、观念落后,市场不够成熟,一直处于进退两难的境地。太晚介入则市场已经成熟,市场已经被大企业大品牌所占领,推广难度增大、利润率太低,不具有介入价值。最后,明星产品还必须和企业情况相吻合。明星产品要和企业的定位相吻合,一家企业将自己定位于心脑血管疾病药物专业生产企业,那它的明星产品一定是心脑血管疾病方面的药物
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