高端餐饮营销报告

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1、高端餐饮营销报告——我与餐饮营销这十年http://www.sina.com.cn2010年09月08日09:45《天下美食ZEST》杂志　　我与餐饮营销这十年　　文：傅国君亚洲蕉叶运营总经理　　十年前，我从一个广告人，误打误撞进入餐饮。这是让我“纠结”的十年，也是让我在平衡木上打“长拳”的十年！在外人看来，营销总监拥有掌声，被万众瞩目，而在瞩目与掌声背后，营销总监犹如站在刀尖上的舞者，每一个舞姿都是那样的惊心动魄。　　隐隐伤痛：集体反水　　十年前，我关闭一手创建的广告公司，履任蒙古风情剧院式主题餐厅

2、腾格里塔拉市场营销总监，与之休戚与共。历经SARS肆虐，餐饮业也经历一次折橹飘摇。蜚声海内外的腾格里塔拉，也深受重创，老板徘徊观望。我只能嘶声振臂，请来蒙古族著名作曲家乌兰图嘎携同众专家班底打造的舞蹈剧“鄂尔多斯婚礼”，成为主题餐厅的灵魂，从此一度顺风顺水。　　那段时间，我与同事们不计日夜地扩展市场，开发客户，成就某日创收60万的巅峰；旅游餐市场、婚宴市场、会宴市场也是经营的风生水起，有声有色。后因公司调整，我与新任总经理在公司管理和市场拓展方向存在着难于调和矛盾，随着矛盾的日益加剧，坚守多年信念也随

3、之崩溃，携营销团队骨干愤然离开。此后，餐厅在苦苦支撑八个月后，黯然退出市场，坚持八年的努力付之东流。这件事在我内心留下的是隐隐的伤痛，永久的遗憾。　　营销舞者：长拳模式　　目前保守估计，中国拥有5000万营销人。营销总监是企业需求最多的岗位，而一般餐饮企业在市场营销方面是很弱的，只有不伦不类销售部。这些年，我每到新的餐饮企业，所做第一件事往往是重新构建营销体系，只有做一个体系构建者，才能顺畅执行领导者的思路，否则只能查缺补漏，少见成效。不论在大型餐饮集团俏江南，还是稳打稳扎的花家怡园，我都重新构建营销

4、体系，在细分市场颇有斩获。　　能够从市场大潮中存活下来的餐饮企业，由于绝大多数是民营企业，老板们在战场中学习到的教训注定了他们以后的步伐和方向。当我们的营销总监还在大学里学习西方先进营销知识的时候，老板们正在第一次改革浪潮中披荆斩棘。二者工作中的信任是非常难得的，工作中的信任是做好工作的保障。　　在与老板的合作中，我借鉴“长拳”理论。长拳出手时以放长击远为主，它的特点是姿势舒展大方，动作灵活快速，出手长，跳得高，蹦得远，刚柔相济，快慢相间，动迅静定，节奏分明。借鉴长拳的思维模式我总结出以下经验：一、坚

5、持：与老板共进退。企业就是老板的。没有老板的支持，再好的创意都等于零。与老板共进退，真正倾听老板真正的意图。如果你的方法比老板好，那么在执行老板的框架时加入一点点，让老板看到效果。千万不要告诉老板，他是错的，是没有高度的。二、改善：力求有效沟通。慢慢改善生存环境，多与老板交流，表达出自己合适的想法。关注行业情况，与老板多沟通，从对方的成败中学习，分享行业消息。随着沟通次数的增多，增加了彼此的了解，逐步达成共识，慢慢地彼此之间就能做到“心有灵犀一点通”。　　生存法则：曲线救国　　曲线救国也是一个营销总监

6、必须学会的生存法则，做不到“面”的时候，就把“点”做好。刚到花家怡园时，我以自己跟踪多年的经验提交了“以婚宴旅游会议架构新顾客”的市场开拓方案，得到了老板的首肯。当我准备全面实施方案的时候，却发现并不那么好执行，原来各店情况不一。有的客流很大，目前属于“赚钱”店，他们并不太在意增加客流的拓展。我审时度势，寻找了一家目前情况不是太好的店，发现这里有非常好的资源可以开发。于是与店总沟通，将推广婚宴的重点放在单店里。　　经过一系列运作，这个店的婚宴市场从开始的可以忽略不计到半年后做到10%的营收。老板看在眼

7、，各店总也希望分一杯羹，纷纷主动提出婚宴推广，“以婚宴旅游会议架构新顾客”的市场开拓方案于是顺利实施。　　坚持。改善。作为。没有糟糕的市场，没有糟糕的环境。即使只有10厘米宽的平衡木，也要成为营销舞者，打出、打一完漂亮的长拳。　　案例7：　　餐厅名称：大三元私人会所　　开业时间：27年　　顾客定位：50岁以上的政府机关人士为主。　　人均消费：500元以上　　最新营销手段：推出vip折扣卡，在功能上创新。　　采访对象：总经理张汉东大三元私人会所环境　　80年代初期，中信公司领导荣毅仁先生决定在北京开设一

8、家粤菜馆。　　不久，北京城第一家真正的粤菜酒楼在皇城根下开门迎客，取名：“大三元”，有“福，禄，寿”吉祥之意。路过的人们狐疑地打量着这个名称奇怪的酒楼，很少有人敢真正踏足。大三元私人会所环境　　27年过去了，北京的高端餐饮市场粤菜早已群雄四起，但这个曾经的老大也依然保有着自己的风度。他们认为自己的优势在于那两道已经坚持了27、即将成为经典的招牌菜：佛跳墙与烤乳猪。所有餐桌上都放有一个小桌牌，配以精美图文来介绍它们，服务员在为客人点菜时也不遗余力地推荐，几