洗发水品牌市场份额报告

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1、洗发水品牌市场份额报告时间：2010-1-30    浏览次数：100“非主流”的中国洗发水　　提到中国本土洗发水，就自然提到广东洗发水军团，因为中国洗发水基本就是广东洗发水军团的天下（2007年舒蕾被德国拜尔斯道夫收购），堪称洗发水王国：“潮汕系”的代表企业有拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪、康王等；“罗定系”的代表企业有霸王、柏丽丝、亮装、名人等；“广州系”的代表企业有索芙特、迪采等；“中山系”的代表企业有澳雪等；“佛山系”的代表企业有采乐等。　　广东洗发水军团以绝对的数量，统领中国本土洗发水市场，在相当的一段时期里，创造了无数的辉煌。但是，面

2、对以宝洁公司为代表的跨国日化巨头，中国本土洗发水市场只能够是“非主流”的——到2008年底，中国洗发水年销售总额大约在250-270亿左右，而国际品牌依靠其强势的技术力、品牌力、管理力和营销力，占据了洗发护发行业的大半个江山，仅宝洁公司就占据了市场份额的50-60%，因此宝洁在中国洗发水市场处于高度垄断地位，孤独求败。　　根据CTR市场研究公司发布的2008年上半年中国洗发水市场占有率，飘柔、海飞丝、潘婷三品牌占据了市场份额的50%左右，具体数据如下（仅供参考）：　　　　　上图这个市场占有率，应该主要是终端市场销售监控数据（许多传统流通渠道无

3、法监控），虽然不能完全准确，但基本能够反映中国洗发水的市场竞争格局，清楚地显示出中国本土洗发水目前“非主流”的尴尬地位：在市场占有率TOP10中，只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）两品牌进入，分别位居第八位、第十位。就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达30亿左右，海飞丝20多亿，潘婷近20亿，力士、夏士莲应该也在16-18亿，而广东洗发水军团单一品牌销售额达到或超过10亿的却屈指可数。　　所以，中国本土洗发水，也就是广东洗发水军团，目前根本无法撼动跨国企业，只能够以“非主流”的身份在夹缝中突围，以低价格产品、多品牌（广东洗发水军团基本

4、3-5个，多的10多个）在二、三线市场及低端的农村市场，进行“阵地战”、“游击战”，最终以“阔地扫尘”的方式获取每年的收成。　　　　广东洗发水军团遭遇跨越突围“困境”　　曾几何时，以拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪、采乐、柏丽丝等为代表的一大批在大流通渠道兴起的广东洗发水军团，凭借价格差异、渠道优势、灵活多变的市场政策，一段与外资品牌叫阵，而且取得骄人业绩。但是，斗转星移，随着宝洁、联合利华等跨国日化巨头对本土市场不断熟悉，本土品牌的致胜法宝不再灵念；而日化巨头的“渠道下走、价格下走”，推出低端品牌、调低部分产品价格蚕食本土日化品牌市场，导致本土品

5、牌的价格优势、渠道优势逐渐丧失，乃至荡然不存；而在KA终端更是销售受到巨大冲击，本土品牌陷入“做终端找死，不做终端等死”的尴尬局面。时至今天，这些曾经风光的广东洗发水军团，除了霸王、拉芳在终端还能够有一定作为，其他大部分品牌在终端表现均是差强人意，市场分额微夫其微。根据某国际市场研究公司消息，目前宝洁在KA终端只对霸王关注，将其列为竞争监控对象。习惯“跟随”战略广东洗发水军团，由于赖以崛起的致胜要素随着时间的流逝而流逝，在遭遇跨国企业“技术、管理、品牌、资本”综合力作用下，最终不得不陷入残酷的“价格战”，退守在二、三线市场及低端的农村市场。大

6、部分品牌已陷入沉默、防守阶段，有的品牌干脆退出市场，整个广东洗发水军团基本遭遇跨越“困境”。　　“老大”阴影　　目前，中国洗发水年销售总额大约在250-270亿左右，但是“去屑”功能产品占一半以上，因此基本做洗发水的企业都有“去屑”产品，竞争异常激烈。但是，在海飞丝（1988年进入中国）、清扬（2007年高调进入，矛头直指海飞丝）等去屑“老大”品牌下，众多广东洗发水军团“去屑”品牌虽然分得一杯羹，但是少的可怜！　　“老大”是一种战略性稀缺资源。成为老大，企业即在品牌、资本、成本、市尝消费者心智等几个方面或多个方面抢得先机。　　的确，当众多“去

7、屑”品牌在去屑海飞丝、清扬“老大”品牌下笼罩下，自然无法爆火起来，而想超越“老大”更是难于上青天。同样，在“柔顺、营养、保湿、植物、黑亮”几大市场细分品类上，广东洗发水军团依然分别被“飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露、夏士莲”等品牌“老大”笼罩，难以获得冠军那怕是季军的美梦。　　一个小品“不差钱”，让小沈阳在全国爆火起来，可是同样在小品中精彩亮相的丫蛋为什么没有火起来呢？这个现象体现的是金牌与银牌的区别，是老大与老二的区别！做企业一定要抢做老大。一旦坐上老大的位置，就会出现金牌效应，即：优势富集，强者愈强。　　所以，广东洗发水军团要想跨越发展，必须抢

8、做老大，即将企业做的更大更强。或者走“差异化”发展之路，远离品类与市场“老大”阴影。事实上，索芙特、霸王在现代汉方或中药“防脱”细分市场上的成功，表明“塘小”也能养