洋河股份2013年研究报告

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1、A:洋河上半年业绩不佳客观原因是三公消费遏制，茅台五粮液降价导致礼品酒等市场被分流，政府不作为导致假酒泛滥影响蓝色经典的口碑。省外地产酒强势回归，省内郎牌特曲等竞品打压。主观原因是蓝色经典在江苏热销10年，局部地区产品老化，消费者需要新鲜口感。中低端酒之前高层重视程度不高导致酒质性价比不高。梦之蓝不降价策略导致销量减少。B:下半年洋河看点：1、回购9.5亿10个月内回购完，平均9500万/月。2、新款蓝色经典促进消费，新款蓝色经典看点很多，酒质提升，防伪加强，外观稍有改进。包装更新短期内有效遏制假货泛滥局面，长期还得看政府是否愿意严厉打击食

2、品造假，目前假酒行业是“有卖白粉的利润，却没有卖白粉的量刑”。3、洋河新品的推进，目前省内老字号铺货率快速提升，预计中秋节前铺货率能接近郎牌特曲。厂家对老字号柔和双沟等低端新品支持力度较大，客观上会分流蓝色经典的客源，不过长远看利于洋河发展。老字号口感不同于蓝色经典，基酒来源据说跟蓝色经典一样。生态苏酒、绵柔苏酒因为价位较高，零售渠道铺货较少。4、省外洋河看点是双沟珍宝坊老字号等铺货率能否快速提高，目前看绝大部分地区上述产品铺货率均较低。洋河红酒目前主要以团购业务为主，比如三宴搭送等，零售渠道铺货较少、价位偏高可能目前主要目的是塑造形象为主

3、，不看重短期业绩。蓝色经典下半年省外销售增速会高于省内销售增速。5、三公消费是否会卷土重来不得而知，但目前政治气氛已经比上半年稍有缓和，下半年白酒三公消费预计不会继续恶化。洋河团购业务侧重点早已转向商务消费为主，天之蓝热销也是造成今年剑南春销量不佳重要原因之一。商务团购业务预计不会超预期发展，理由源于经济不景气外加市场竞争激烈，团购业务猫腻太多，拼的不仅仅是品质更是人脉，故团购业务增长不能盲目乐观。C：综述：乐观看待下半年洋河，预计上半年销售额96亿左右、全年销售额190亿左右。下半年销售收入增长率会快于上半年，源于去年4季度基数较低及去年

4、4季度塑化剂、18大影响。D：浅析中国梦梦之蓝。中国梦口号因习总提倡，价值增值部分个人认为不少于10个亿的广告投入，洋河如果能抓住此次政治给予的机会实现高端酒口碑的快速提升，未来顺利站稳高端酒前三概率大。个人认为5年后高端酒市场会出现三足鼎立格局，茅台，川酒，绵柔柔和型白酒如梦之蓝（国窖水井坊和五粮液口感差异不大，归结为一类），理由是1、梦之蓝的综合品质不低于竞品，搜狐酒评专家评价梦之蓝品质优于其他高端竞品，八大名酒之一基因，源于清朝历史底蕴。2012年中国白酒最佳质量奖。，2、口感差异化，十万个心中有十万个哈姆雷特，不是所有人都爱喝茅台。

5、3、白酒未来的发展趋势是低度，强调舒适度，健康。梦之蓝从趋势上讲更有优势，目前茅台，五粮液畅销品在50度以上，而梦之蓝畅销品主要在45度以下，酒精是第一致癌物，个人认为白酒低度化发展才是各大酒企进行消费引导的当务之急。4、江苏全力支持，中国强省广东倾向洋酒，GDP第二江苏的人口基数，经济水平强势支撑梦之蓝。反观贵州经济水平导致支持力度低，而四川6朵金花会分散根据地政府支持力度。5、管理能力，纯属个人偏见，江苏人勤劳程度应该优于四川人和贵州人，且苏酒集团是业内有名的务实稳健，起码苏酒集团没造车，制药，建机场，大规模参股金融。6、竞品方面，汾酒

6、虽然曾经是白酒老大，但是吕梁已经今非昔比。山西是中国水土流失最严重的地区，空气污染非常严重（我曾经在山西工作学习5年之久），一方水土酿一方好酒，清香酒的工艺本来就是白酒里较简单的成本也是较低的，山西经济能力比江苏低，清香是小众市场。汾酒如果能做到高端前三难度比洋河大。郎酒，郎酒能否超越茅台，目前看不现实。酱香酒是小众市场，不太可能出现两大高端巨头。水井坊，国窖，舍得，剑南春，川酒金花风格基本类似，口感差异不大，川酒可能出现两大高端巨头。国窖成长性不如梦之蓝，政府扶持力度，产品个性化方面的梦之蓝占优。剑南春黄金十年都没发展起来，基本面未改变的

7、情况下未来依旧不看好其能弯道超车。E:梦之蓝主要竞品再议：五粮液价格下降整体挤压了洋河高端酒市场，但是五粮液目前价格倒挂严重，不利于其未来团购业务拓展。下半年五粮液价格稳步回升是大概率事件，以目前五粮液600+实际出厂价（扣除返利）计算，五粮液终端零售价应该维持在800—1100之间比较合理。目前长三角地区，800元以下价格带苏酒完胜五粮液为首的川酒集团，800元以上川酒完胜苏酒，个人分析原因是五粮液为首川酒品牌价值摆在那，高端酒的消费群一般年龄较大，观念保守不容易接受新鲜事物且酒龄越大的消费者口味越重。梦之蓝从消费习惯考虑比52度五粮液更

8、适合长三角地区人民口感，洋河目前从低往高逐渐引领消费群口感喜好迁移，随着时间积累，梦之蓝的品牌影响力会逐渐增大，会越来越多的消费者愿意自己掏腰包购买更符合自己口感的绵柔性白酒，目