强排燃气热水器公关案例报告

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1、强排燃气热水器公关案例报告背景：2000年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业（当时已经成为中国灶具行业的第一品牌），2000年2~3月，广东太阳神广告公司策划和运作了“华帝两权分离”（即华帝7个创业老板退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权分离）公关活动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业，开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展，华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，1000多家大大小小的热水器厂

2、家良莠不齐，产品技术含量小，进入门槛很低。这种状况带来的最严重后果是：消费者的生命安全无法得到保障，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。市场调查表明，由于燃气热水器的安全问题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的8:2演变成5:5，甚至更低。显而易见，燃气热水器行业面临严峻挑战。其实，安全问题早已被解决，这就是直排热水器的替代产品——强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产品已经两年多了。但是，作为产品标准的制定者，虽然多年来万家乐

3、在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反映一直不太乐观。华帝的集团作为多年来灶具行业的领导者，2000年也已成功地推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长，排名较为落后，必须快速提高产品的知名度和美誉度。合作背景：1.消费者：需要更安全、高标准的强排热水器产品。2.政府与行业协会：需要企业支持响应国家产业政策，理顺行业秩序，调整行业产业结构。但这些需要以企业为主题自发完成，而不能靠政府强令推行。3.社会舆论：需要热水器行业走出混战，创造和谐，人心思静

4、，燃气热水器行业必须摘掉“杀手”这一丑陋的帽子。4.行业：国家实行“禁直推强”（推广强排燃气热水器，禁止指派燃气热水器）全面淘汰和禁止直排热水器后，行业无所适从，经营混乱，产品标准和技术门槛的提高，使业内对市场前景无法把握，很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否定，整个行业迫切需要一个正面的声音，来引导行业健康发展。5.万家乐：作为行业的领导者和强排标准的制定者，需要行业的支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器，但无论是在推广的阵营上，还是推广的力度上，以及对强排产品标准的响应上，都缺乏有规模有实力的同行支持，非常需要一个

5、强有力的战略合作伙伴。6.华帝：2000年大规模进军热水器行业，并主推强排式燃气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器行业的领军企业之一；同时，非常需要迅速提高企业知名度。所以两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢，两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道，在经营理念、企业价值观上有很多共同之处。合作策划：通过分析行业和企业情况，策划者开始运作相应的公关活动，并确定了实施公关活动的几大原则：取得政府和行业协会的大力支持；合作是实质性的技术和产品推广联盟，而不仅仅是限于表面的炒作。经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定

6、了双方的合作意向与方案之后，热水器行业第一个竞争合作的强强联盟——“万华联盟”2000年5月诞生。公关活动需要着重传达的信息在以下几个方面：1,，多年来，同行是冤家，中国的企业之间只有竞争，少有合作，万家乐和华帝虽然是竞争对手，但是为了响应国家的产业政策，为了消费者的安全，为了倡导行业的纯洁化和自律，携手真诚合作，建立了“强强联盟”，促进双赢，“由竞到和，竞合双赢”。这无疑是为中国企业界开了一个好头，是业界发展的一个重要里程碑，对中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用。2，市场经济需要竞争，但是也需要合作：“万华联盟”标志着中

7、国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。这对于WTO前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。3，由“万华联盟”开始，中国热水器进入强排时代。开放式的联盟，热情欢迎中国其他热水器企业广泛参与，促进热水器技术革命，共同做大市场，为消费者服务。公关实施：活动氛围三个阶段实施，根据不同的阶段制定了各自的运作策略，有张有弛，较好地把握了活动的节奏。第一阶段：2000年4月~5月，活动筹备。严格注意行动的保密性并落实活动计划。第二阶段：2000年5月底~6月底，活动正式发布。全国范围的大众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦“

8、万华联盟”。第三阶段：2000年7月~2000年底，现场咨询、促销，双方技术和服务的合作共享。在全国大中城市开展“万华联盟”强排热水器现场咨询、推广活动，万家乐华帝技术交流活动，强排热水器以旧换新活动，让消费者关注强排热水器，并推动强排热水器只是的普及与产品购买