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1、照顧你我的健康尼爾森台灣健康養生產品需求報告文／尼爾森媒體研究分析師姚建庭無論在什麼場合，「健康」常為人們關心與討論的議題。大眾吸收健康資訊的管道五花八門，除了向醫護人員諮詢或從媒體吸收知識，民眾也能隨時隨地利用網路取得健康養生資訊，增加了民眾接觸健康保健產品的機會。同時，健康保健產品推陳出新，廠商對健康產品的投入也在增加，根據尼爾森廣告量監測服務數據顯示，2015上半年健康食品與補品的廣告量較2010年同期成長48%[1]，健康產品市場日趨競爭，各家品牌該如何抓住消費者目光，增加購買意願？本文以健康養生產品為例，

2、對象涵蓋男女兩群消費者，探討不同族群購買健康養生產品的行為，產品訊息取得管道與主要消費地點的異同，藉以掌握消費者購買健康產品之概況。女性消費者為目前保健食品的基礎客群，而男女間購買的品類存在差異根據2015年第三季尼爾森生活型態大調查（LifeIndex），全台12-65歲的民眾中約有三百二十萬人平常會購買健康養生產品，相當於17%的台灣民眾有平時消費此類產品的習慣。依性別來觀察，男性民眾中約13%平常有購買，購買人數達一百二十萬，相較之下女性購買健康養生產品人數較多，約有兩百萬的消費人口，占整體女性22%。若依品

3、類分析消費者組成，除了「四物飲」與「美容液」以女性消費者為主，絕大多數的品類皆呈現女性消費規模大於男性的現象，女性客群顯然為健康養生產品的主力消費者，為廠商需要關注並加以鞏固的基礎客群。若按照不同性別消費者來分析他們消費的品類，會發現兩族群的購物品類排名有所不同，男性消費者購買「雞精」的購買滲透率突出，每三位男性消費者中有一位平時會購買（表一），其次為「魚油」與「葉黃素」；女性則是購買「葉黃素」的比例最高，第二與第三分別為「四物飲」與「雞精」。兩族群購買品類的比例與排名不同，意味著兩群消費者對於保健需求有所差異，針

4、對不同需求，品牌廠商藉由提供不同功效的產品來滿足消費者的需要，但在擁擠的產品架上，產品該如何從多款競爭品牌中脫穎而出？企業主則需要掌握目標群眾的購買決策邏輯，並設法吸引消費者的目光。表一、購買健康養生產品的品類前三名男性消費者女性消費者排名品類品類1雞精葉黃素2魚油四物飲3葉黃素雞精Base：12-65歲平常會購買健康養生產品Source：尼爾森生活型態大調查（LifeIndex）2015Q3（2015’04-09）Note[1]：廣告量權值：2010上半年—無線0.111，有線0.035，報紙0.385，雜誌0.

5、455，廣播0.4，戶外1；2015年上半年—無線0.068、有線0.052、報紙0.33、雜誌0.4、廣播0.3、戶外1Copyright©2016TheNielsenCompany.Allrightsreserved.NielsenandtheNielsenlogoaretrademarksorregisteredtrademarksofCZT/CANTrademarks，L.L.C.「口味／功能／用途」、「原料／成份／材質」和「價位」是影響購買的前三大因素進一步分析健康養生產品的購買考量因素，得以觀察到整體消

6、費者因產品的「口味／功能／用途」而影響購買決策的比例最高，達55%（圖一），而「原料／成份／材質」與「價位」同為相對重要的購買影響因素，各有超過四成的消費者會受到這兩項因素影響，「品牌」與「製造國別／產地」則是消費者的第四大與第五大購買考量要素。此外，男性與女性的考量因素比例排序相同，若將消費者考量的比例排名順次作為購買決策樹，會發現兩族群購買健康養生產品時的決策歷程十分相似—他們針對自身健康養生的問題或需求找尋相應功能的產品，若產品的功能相同，則接著依照成份、價位、品牌與製造地的序位條件來篩選出最終購買的商品。因

7、此，廠商藉由理解哪種因素較能夠影響消費者的決策，有助於在廣告或通路中選擇關鍵的產品訊息以凸顯優勢，提升影響消費者購買的效果。圖一、購買健康養生食品／藥品時考量因素（整體消費者前五名）55口味／功能／用途單位：％46原料／成份／材質整體消費者40價位男性消費者女性消費者品牌製造產地／國別Base：12-65歲平常會購買健康養生產品Source：尼爾森生活型態大調查（LifeIndex）2015Q3（2015’04-09）Copyright©2016TheNielsenCompany.Allrightsreserved

8、.NielsenandtheNielsenlogoaretrademarksorregisteredtrademarksofCZT/CANTrademarks，L.L.C.「店內展示／店員介紹」為消費者取得健康養生食品的主要管道，「親友分享」也為重要資訊來源消費者的購買決策與他們對產品的瞭解息息相關，所以廠商是否能選擇正確的訊息管道接觸更多的潛在消費者足以影