生鲜电商产品特征对消费者感知风险与购买意向的影响关系研究

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1、硕士学位论文生鲜电商产品特征对消费者感知风险与购买意向的影响关系研究作者姓名李一玫学科专业企业管理指导教师雷鸣教授所在学院工商管理学院论文提交日期2016年6月ResearchontheInfluenceofFeaturesofE-CommerceofFreshProductOnCustomer'sPerceivedRiskandPurchaseIntentionADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：YimeiLiSupervisor：Mi

2、ngLeiSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：F274学校代号：10561学号：201320123039华南理工大学硕士学位论文生鲜电商产品特征对消费者感知风险与购买意向的影响关系研究作者姓名：李一玫指导教师姓名、职称：雷鸣教授申请学位级别：管理学硕士学科专业名称：企业管理研究方向：营销管理论文提交日期：2016年4月论文答辩日期：2016年5月31日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：2016年6月28日答辩委员会成员：主席：陈明委员

3、：龚振李焕荣华南理工大学学位论文原创ｆ声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中明确方式标明。本人完全＾识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名從日期／备／户：八年＾月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，艮Ｐ；研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权

4、单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可Ｗ公布学位论文的全部或部分内容，可Ｗ允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位一论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致。本学位论文属于；□保密，在年解密后适用本授权书。网木保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出版和编入ＣＮＫＩ《中国知识资源

5、总库》，传播学位论文的全部或部分内容。＂＂（请在上相应方框内打Ｖ）＇批作者签名：＾日期：，指导教师签名：寸日期：作者联系电话：电子邮箱：联系地址（含邮编）摘要随着电子商务迅猛发展，网购人群日趋庞大，忙碌的大城市居民越来越希望能在网上购买到新鲜、优质的生鲜农产品，生鲜农产品电子商务应运而生。生鲜电商更被视为电商领域零售行业最后一片蓝海。我国的生鲜电商行业近几年发展快速，引发社会各界越来越多的关注，成为热门研究领域。目前，国内关于生鲜电商的研究还处于对行业整体状况、发展模式和

6、发展未来的探究，其中比较深入的是关于生鲜电商中冷链构建的研究，对于生鲜电商中产品特征因素和消费者行为的研究可谓少之又少。而生鲜电商之所以如此广受瞩目，是因为对于运营生鲜电商项目的企业和参与到生鲜电商中的消费者来说，两者所需要承担的风险都比普通的电商要大很多的。在消费者行为学中，感知风险(PerceivedRisk)一直被视为消费者行为领域实证研究的重要内部因素变量。再结合生鲜电商的实际情况，可知消费者对生鲜电商的感知风险将会成为影响消费者购买意向的重要因素。故本文重点研究的是生鲜电商产品特征和消费者感知风

7、险与购买意向的关系。在生鲜电商产品的特征因素方面，本文结合前人的研究成果，通过实证研究提取了实惠性（价格、促销）、推介性（品牌影响、广告作用、他人推介）、新奇性（新品种、进口产品）、便利性（地域因素、配送方式）和安全性（产品新鲜与安全程度、物流运输方式与保护程度）等五个特征因素。在感知风险方面，本文根据前人研究的感知风险维度模型，从五个维度（财务风险、功能风险、身体风险、社会风险和时间风险）出发设计相关问题对消费者感知风险进行测量。本研究将以全国各大一、二线城市消费者为样本，计划发放问卷300份，测试生鲜

8、电商产品特征对消费者感知风险和购买意向的影响、消费者感知风险对购买意向的影响，分析生鲜电商产品特征因素对消费者感知风险和购买意向所产生的影响力大小。研究结果表明，生鲜电商产品的实惠性、推介性、便利性和安全性对消费者感知风险有负向的影响作用，生鲜电商产品的新奇性对消费者感知风险有正向的影响作用，生鲜电商产品的实惠性、推介性、便利性和安全性对消费者购买意向有正向的影响作用，生鲜电商产品的新奇性对消费者购买意向有负向的影响作用，消费