浅析微信朋友圈代购行为的三人效应

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1、浅析微信朋友圈代购行为的第三人效应-新闻学浅析微信朋友圈代购行为的第三人效应【摘要】手机终端的广泛使用，使得新媒体得到了快速发展，各种手机应用极大地增强了人们使用手机的体验感。其中，微信作为最普遍使用的即时通讯软件，有着非常庞大的使用群体，“朋友圈”、“摇一摇”、“微店”等附加功能丰富着用户体验。其中微信朋友圈的营销行为，即俗称的微信代购迅速发展，对人际交往与信息传播形成了较大的影响。微信代购行为中是否存在第三人效应，本文运用访谈和问卷调查等方法对此进行了调研。关键词朋友圈微信代购第三人效应一、微信

2、及微信代购根据艾瑞咨询发布的《中国手机应用市场年度报告》显示，截止2013年初，中国手机网民规模已达到4.5亿人，中国智能手机用户数达到3.8亿人。自2011年1月投入使用至今，微信“其注册用户数目已超过3亿，其中海外用户数量已达到7000万。成为亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。”1、微信朋友圈作为新媒体发展的代表性应用，截止2013年底微信用户已经超过6亿。微信提供的多种附加功能，也使得微信成为了一个商业交流平台。各大公司、名人等都使用微信公共账号等进行公共关系的维护、形象的塑造以及与

3、顾客的互动。微信朋友圈相较于QQ9/9空间、微博、人人等即时通讯软件而言，私密性更强。同时微信的及时性也更为突出，拍照选项作为发表状态的第一选项，使得图片在“视觉为王”的传播时代可以更加迅速地传播。2、微信代购由于国民收入水平的提高，催生了一些微信用户利用朋友圈开展服装、化妆品等商品的代购行为。而且，由于新媒体信息复制便捷、宣传近乎零成本以及信息传播迅速等特征，使得参与人数越来越多，形成了巨大的产业链。微信朋友圈最大一个特点，即为“熟人圈”，买卖基于对朋友的信任，比其他第三方支付网站多了一层“朋友的

4、交情”。以往有关微信朋友圈代购的文献大多集中于微信这一应用的“使用与满足”研究以及朋友圈代购行为的法律后果及维权行为等。而笔者在日常交谈中发现不同用户对代购行为持不同态度。通过这些态度的差异，笔者认为第三人效应显著存在。第三人效应于20世纪80年代由美国哥伦比亚大学戴维森（W.P.Davison）提出，主要是指个体倾向于高估大众媒介对他人的认知和行为的影响。二、数据搜集1、访谈在第一阶段中，7名曾经或正在或计划代购的用户接受了访谈，受访者中包括1名男性和6名女性（见表1）。9/9B1经常更新朋友圈状

5、态，但他很少进行产品宣传，产品仅限于男性的服饰、遮阳镜等男性较为关注的领域。他提到自己进行代购并不是为了利益，仅仅是希望为朋友提供便利。G1目前在韩国留学，从事韩国化妆品代购一年左右。由于其经营的化妆品质量好，所以整体销量不错。G2和G3都是在校学生。G2是在沿海城市求学的研究生，她说“这个城市消费水平高，但是学生的消费能力有限，不会买太高档的。”G3则是内陆城市的一名本科生，“刚开始的时候，我觉得像我这样爱美的人挺多的，市场应该不错，但是等我真正开始做了，发现大家基本都是只问一问，买的人很少。”由

6、于利润微薄，她已经逐渐退出。G4和G5已经步入职场。G49/9申请了多个微信账号代购不同种类商品，她说：“我知道广告挺招人烦的，我也不是唯利是图，朋友有时候不理解，觉得你坑他们，而且现在做这个的人越来越多，顾客也是相互比价，都成了恶性竞争了”G5销售的主要是高仿产品，她说“其实，我这个价格，大家都知道是高仿的，就是图个虚荣心”。G6是一名刚刚步入职场的女性，最近准备做服装代购，在问到为什么决定做代购的时候她说道：“我的质量有保障，而且熟人之间应该会比较信任，我不准备挣多少钱，纯属兴趣”2、问卷调查在

7、第二阶段中，对年轻人群体进行了微信朋友圈代购情况的问卷调查，采用了滚雪球的抽样方法。问卷于2014年10月上旬发放，使用网络问卷的方式进行，共收回有效问卷359份，其中，男性受访者186人，占51.81%；女性受访者173人，占48.19%，符合人口学统计特征。值得一提的是，在问卷来源中，使用电脑终端填写问卷的比例是51.81%，使用手机终端填写的比例高达48.19%。这一点充分说明了手机已经成为受众生活一部分。三、研究发现1、访谈分析总结访谈中7位受访人员的谈话记录，可以发现以下三点特征。（1）在

8、利用朋友圈进行营销之前往往认为代购好做，但开始后发现很难；（2）朋友们大都认为代购的利润很大，但很多没有利润或者利润很小；（3）进行微信营销的人感觉大部分朋友都比较厌恶自己的广告。结合之前的论述，本文对微信朋友圈代购现象做出如下假设：假设1：朋友圈非营销者认为营销者利润很大。假设2：微信营销者认为朋友都普遍反感自己发布的营销广告。（假设29/9为反向假设，即如果假设不成立，则证明第三人效应成立。）假设3：朋友圈使用者认为代购营销广告对他人的吸引力要大于对自身吸引力。2