广告学笔记(倪宁第四版)

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1、（自己整理的，免费分享供大家考试前复习用，如果有错误请指正，请勿作商用(..•˘_˘•..)）第一章广告概论广告的基本特征：1．为广告出资人服务2．传递特定的信息内容3．传播对象具有选择性4．非人际传播方式5．进行说服性沟通6．一种付费的传播。广告活动的特点：1.是一个动态的过程2.是不断发展变化的3.是一个相辅相成的构成体系广告活动的内容：1.进行广告调查2.指定广告计划3.创作广告作品4.传递广告信息5.测评广告效果广告传播的过程：广告活动从广告主为推销商品或服务提供服务，或树立形象、建立观念而

2、倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即使一般的传播过程。这个过程包括：1.广告信源（广告出资者、广告代理商、广告人物）2.广告信息（商品或劳务、企业形象、观念）3.广告信道（大众传播媒体、小众传播媒体、以互联网代表的新媒体）4.广告信宿（现实或潜在的消费者）广告的分类：非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告、商业广告：1.按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。2.按广告的诉求地区划分：全国性广告、区域性

3、广告、地方性广告3.按广告的诉求目的划分：a.以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告b.以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告c.以建立观念为目的的广告4.按广告的诉求方式划分：情感广告、理性广告5.按广告的传播媒体划分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告广告分类的作用和意义：1.有助于进一步认识把握广告特征2.加深对广告研究对象具体内容的了解3.为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础4.为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传

4、播技巧提供依据5.便于进行有效准确的资料统计和研究分析广告的影响和作用：1.广告对企业的影响和作用a.沟通产销信息促进商品销售b.激发竞争活力推动企业发展2.广告对消费者的影响和作用a.提供商品信息帮助选择消费b.刺激和引导消费影响消费观念变化c.构建消费文化降低消费成本d.广告还具有对消费者进行宣传教育功能3.广告对社会文化建设的影响和作用1.促进媒体业发展2.推动文化事业进步3.助推社会文明建设广告学的形成过程：1.自史而始2.理论基础源自心理学3.市场学推进了广告学4.传播学丰富了广告学5.社

5、会学等扩大了广告学的研究视野6.广告教育对于广告学科的形成过程，起了不可忽视的作用7.以传播学和营销学作为基础，形成了广告学的基础理论广告学的构成体系：1．理论广告学：26广告学的基础理论、广告的基本范畴、广告活动的过程、规律和原则1．历史广告学：广告的基本发展进程、广告发展的条件、广告实务运作和发展脉络、现当代广告活动的主要表现及其特点2．实物广告学：广告战略的制定与实施、广告媒体的选择和运用、广告表现的策略与方法、广告创意和广告定位、广告作品的设计和制作、广告业的经营3．管理（制）广告学广告学的

6、研究方法：大致分为广告效果“实证研究”和“非实证研究”典型的“实证研究”均为定量研究，包括内容分析、问卷调查、实验室实验、现场实验以及二手资料分析。而“非实证研究”多位定性研究，包括文本分析、焦点小组、深度访谈、批评分析、历史研究以及法律研究。特殊的研究方法：1.运用“三论”（系统论，信息论，控制论）2.调查研究法3.模拟实验方法广告学与相关学科的融合：1.与心理学的融合：广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系，广告取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的，2.与营销学的融合：

7、广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物，他们作为一门学科的建立都是市场经济孕育的结果，两者皆在19世纪末20世纪初兴起和创建，从一开始就紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华都得到了市场营销理论的滋养。3.与传播学的融合：广告活动基本上实在传播领域完成的，广告学与传播学之间存在着必然的纽带关系，广告人才的培养需要传播学方面的理论基础和知识准备，广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究。4.与公共关系学的融合：广告学与公共关系学有诸多领域融合和交叉，公共关系

8、的理论与实践使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动，广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念，两者只见不可替代，广告活动需要公共关系的指导，公共关系也需要广告活动配合。广告学的研究热点和重点：1.消费者研究2.消费者文化研究3.整合营销传播研究4.新媒体广告研究开展研究的主要特点：1.具有跨学科性2.重视实证研究3.更为关注广告批评我国广告理论研究的进展1.我国20世纪初开始对广告的探究和研究2.新中国成立初期，由于对广告的认识出现偏差，